当直播成“双11新品”第一站,这届年轻人还会买单吗?
2021-10-13 10:33:52
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文/ 金错刀频道


一夜之间《鱿鱼游戏》爆火,仅半月时间就在190多个国家和地区夺下剧集热度冠军。

剧中几个刺激的游戏环节也风靡全网,全球的网红纷纷加入各种挑战,其中戳糖饼的游戏,更是带动了无数周边娱乐。

但《鱿鱼游戏》再刺激,终究离我们太远,最近刀哥在直播间发现一个同样刺激的游戏。

天猫小黑盒联合电商主播薇娅在直播间发起的探新游戏“薇来新探”,其中设置了验新检查营,新星火力秀,硬核角斗战,价格博弈场四个关卡考核产品和品牌,其刺激程度更能撩动双11前夕想要剁手的年轻人的荷尔蒙。


比起过去双11前夕消费者掐点抢购、拼命计算折扣、叠加优惠券盖楼,到后来直播间里跟着主播节奏秒杀,以探新游戏暖场的方式是个巨大的突破。

这意味着双11购物节开始从低价逻辑,到以主播引导为意见领袖,升级到品牌产品和消费体验至上。

“薇来新探”下狠功夫去考验品牌,挖掘产品,提升消费体验,其背后的逻辑是什么?


想要吸引 3.2亿“直播人”

先得读懂他们的心

根据eMarketer预测,今年中国将有超过3.2亿人在直播时购买商品,比2019年增加了约1.86亿人。

他们是直播消费的主力军,也是消费潮流的引领者,想要吸引他们,先要读懂他们想要什么。

天猫小黑盒联合薇娅、DT财经发布的《2021新品消费调查报告》显示,新不新、好不好、火不火、值不值,是消费者选择一件新品会关注的四个重要维度。



这四个维度反映了新消费时代下,消费者更加重视产品的功能价值和心理价值,除了单纯的价格驱动,对购物体验也提出了更多的要求。

新品尝鲜已经成了Z时代的社交货币。

随着Z世代的消费者开始成为消费主力,他们对新事物的接受度和厌烦速度是成正比的,他们的注意力攫取也变得越来越困难。因此在“薇来新探”的探新游戏中,验新检查营是第一个关卡,产品重复率高,更新迭代慢都会被淘汰掉。

这也催动了品牌不断研发新的产品,比如花西子的爆火的国风礼盒系列;指纹、人脸识别等新技术黑科技产品;新设计、新功能、新成分都能快速获得他们认可。


在“薇来新探”直播间的双11超新星好物中,针对尝鲜一族的新品不在少数,例如雅诗兰黛的打斑弹精华和润百颜屏障调理次抛。

与此同时,年轻人喜欢追求极致爆品,什么火买什么。

年轻人眼中的火有两种表达,一个是流行,一个是限量。

流行意味着确定性和认同,比如各种产品的跨界联名款,大IP加持,都是被大家追捧的流行元素,像今年爆火的国货潮牌。

而限量版代表独特标识,是如今追求个性的年轻人最爱,无论是为了爆款球鞋排队,还是为了新品手机发售通宵,本质上都是为了获得一种独特的尊贵感。

但是,注重潮流和认同感,愿意为兴趣个性付费,并不意味着他们容易忽视产品本身。

相反,他们极为挑剔,极致体验和极致价值缺一不可,最后还是会根据产品的质量和使用感,将产品带来的实用价值和情绪价值摊开来评估,觉得“值”,就愿意买单。

《2021新品消费调查报告》中也显示,吸引人们大胆尝新的TOP 1原因是“升级生活体验”。


基于这种消费心理,也不难想象为何这两年扫地机器人、无钢圈内衣、脱毛仪等新产品大范围走红,连生活消耗品也迎来升级,人们开始用棉柔巾代替毛巾,用一次性拖把湿巾、用体验更好的日抛。

根据这几个维度,“薇来新探”的双11超新星诞生直播专场,实际是给了年轻人们一个专属的新品秀场,完美的匹配了消费者生活态度和方式的升级。

经济学家何帆认为,60后、70后一代人以“饥饿需求”为驱动,Z世代则追求个性、主张、表达和自我价值的实现,而新品给他们带来新的可能性,花更少的钱过上更舒适和愉悦的生活。

“薇来新探”的探新游戏,通过四道严格的关卡,PK出来的冠军新品,更符合时下年轻消费者的胃口。


“薇来新探”的新品PK场

凭什么撩动年轻人?

消费升级趋势下,影响年轻人决策的是那些在审美、设计、理念和价值取向上能够满足自己的产品。

“薇来新探”的直播玩法给出了一个思路:给新品提供一个PK场,带给消费者极致的购物体验。

面对越来越“挑剔”的年轻人,“薇来新探”是如何让他们上瘾的?

1.天猫小黑盒是新品的前哨,挑选潮流新品

作为全网新品运营第一平台,天猫小黑盒上,月活跃用户高达1.8亿,为了满足Z世代对新品的需求,天猫小黑盒成了新品的前哨,PK出了潮流最前线的新品。

首先,根据对消费需求喜好的洞察,天猫小黑盒拿下了很多新品的首发资格,成为很多好物的首发阵地。

例如潮鞋盲盒系列的顶级潮玩,其中古驰Doraemon x Gucci联名系列在天猫小黑盒首发,产品设计里融入哆啦A梦的形象,情怀拉满,开售后创下了奢品品牌x天猫小黑盒开业合作新品系列销售第一的记录。

其次,依据天猫平台对新品受欢迎程度的洞察,可以臻选出更容易爆的新品。

在今年第三届中国新品消费盛典上,天猫小黑盒一口气与小米集团、美的集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团等多领域集团签署了年度新品合作计划,让更多大牌好物走进“超级上新直播间”。在线下的新品展上也推荐了200多款新品,既有小米、GUCCI这样的大牌,也有小奥汀、添可这样的爆火新品牌。

不仅拥有大量新品,天猫小黑盒对它们有着严苛的准入要求。

这些产品不仅要属于同类型产品中的“尖货”,还要对应了新消费人群的需求。因此依据对潮流消费趋势的预判,天猫小黑盒还会发布新品趋势。

比如今年3月携手薇娅发布了5大新品消费趋势,并根据5大趋势选择相应的优质单品上新;今年4月,针对假日节点洞察的透析,推出假日开新计划;针对消费者的艺术消费需求,举办了盒子艺术馆专场,薇娅带观众直播云探展的同时,众多设计新品得到了万千用户的围观。在这样艺术沟通氛围下,消费者仿佛进入了一个拥有精神共鸣的对话空间,直接满足个性消费的欲望。

2.专业买手选品,保证极致的购物体验

在整个行业的内卷下,强专业是一把破风利器。

只有专业买手能精准洞悉需求的升级,才能让消费者的购物体验感爆棚。

因此,早在去年9月,天猫小黑盒就联手薇娅,让第一主播薇娅作为天猫小黑盒开新官,为大家挑选最尖货。


在超级上新直播间,不仅仅是把好的产品放到直播间的货架上,而且会对产品进行严格的筛选。

比如今年天猫小黑盒联合薇娅和DT财经发布了新品力的四个定义,即“新不新”、“火不火”、“好不好”、“值不值”,从这四个维度对新品进行全方位筛选,为消费者在新品的推荐上优中选优。


在昨晚“薇来新探”的直播间有数千万观众,随着新品力4大维度的发布,在新品力必抢尖货的榜单中的Charlotte Tilbury新店轻盈无暇蜜粉小红唇口红组合,成交破百万;单价接近千元的小众牌子Cabana颜值台灯,成交也突破了百万;还有很多潜力新锐品牌新品,都获得了很好的销量。

“薇来新探”除了选品力爆表,在内容玩法上也在不断更新。无论是带观众云探馆的沉浸式玩法,还是这次紧跟潮流的探新游戏,都给用户带来了极具场景感和互动感的商品讲解,购物体验爆棚。

简单来说,“薇来新探”通过先行洞见市场需求,再聚焦和打爆新趋势的势能,使新品在极致方法论的PK下,最精准地满足用户新需求,让年轻人不断上头。


薇来新探直播间

为何能成为品牌造新的新主场?

天猫小黑盒在年初中国新品消费盛典上发布的《2020线上新品消费趋势报告》中提到,2020年天猫发布的新品数量已经超过2亿,其中涵盖了美妆、服饰、厨具、电子产品、玩具等多种品类。

显然,越来越多的品牌意识到,“新品营销”已经成为品牌增长的重要一环。

新品爆红,并不是易事,但在“薇来新探”的直播间里,新品上线就成为爆款的并不少见,比如这次直播中的美宝莲双头持色眉笔染眉膏,都实现了破百万的惊人业绩。


那新品为何能在这个新IP直播间里获得爆发呢,主要有两个原因:

首先,“薇来新探”的直播IP已经实现了从“带货场”到“营销场”的升级。

“薇来新探”打造了与超级主播全年深度合作的模式,使得天猫小黑盒拥有了更强大的新品助推引擎。

商家在“薇来新探”直播间能获得平台+主播双重背书,并在直播间引爆自己的新品。

除了每月专场以外,日常天猫小黑盒也将会把新品平台上进行首发的超级新品、限量尖货、以及设计师新品放到薇娅直播间进行联合首发,打造天猫小黑盒专属的日播环节。

在8月专场沛纳海Panerai首发,虽然是“薇来新探”首个高奢配饰专场,但达成了奢品行业及高端腕表的双料冠军;每日黑巧燕麦奶黑巧克力,新品首发单品近千万销售,是糖巧行业内当天近千万的超级新品;三星折叠屏手机新品开盒,直播间成交破2000万。

传统直播着重于解决销售量的问题,但乏力于品牌营销,但在“薇来新探”直播间,更注重发挥品质直播的优势,为品牌的营销提供一个特定的场景,让品牌价值和调性能够充分展现和沟通,实现从销售场到营销场的升级。

其次,“薇来新探”直播间在升级中,不断引领消费趋势。

对于品牌而言,新品背后承载的是对市场需求,用户洞察以及产品设计等多个维度的全新思考。

而“薇来新探”直播间背靠的是天猫小黑盒和薇娅,他们通过不断与消费者的深度沟通,可以了解需求,预判潮流趋势。


比如 “3.8节”期间,天猫小黑盒联合薇娅发布的早春五大新品消费趋势, 10月发布的新品力体系,都给品牌推出新品提供了思路和参考路径,在找准了趋势后,品牌的增长是可以呈现多点爆发的。

由此可见,“薇来新探”的“爆款新品”,给品牌带来的不仅是销量那么简单,更能助力探索新的消费趋势,为品牌找到新的消费者,从而扩大品牌影响力。

天猫小黑盒和薇娅合作的“薇来新探”是对直播IP化的探索,也是对未来价值直播的探索。

就像张勇说得那样,永远不要试图追赶上一班车,而要思考如何创造下一波风口。

刀哥点评:

经过多年的高速发展,双11带给消费的不再仅仅是低价好物,而是更有价值的新品。

同理,双11所能带给商家的,也不再是单纯的冲刺销售额,它还有更多可挖掘的价值。

如今,能玩得起双11本身就是品牌实力的象征,能在“薇来新探”的PK场上通关,登上新品消费榜单,对于品牌有更强的传播价值。

根据以往购物节新品消费爆款的经验,在双11期间爆发的超级新品,这种深度影响可能会决定品牌今后几年的竞争力。

在即将到来的双11消费狂欢节,天猫小黑盒还将在10月20号发布“年度百大新品榜单”,在11月4发布“年度趋势新品榜单”。经过新、好、火、值四重新品力考核后,哪些品牌可以登上榜单,成为双11新品消费的超新星,刀哥还是很期待的。


 
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