致老板的一封公开信:产品债欠不起了
2022-05-16 10:54:38
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致老板的一封公开信:产品债欠不起了


致老板的一封公开信:产品债欠不起了


文/ 金错刀

致老板的一封公开信:产品债欠不起了


2019年疯传的“这是过去十年最差的一年,却是未来十年最好的一年”,一语成谶。

“五一”前,北京市的餐饮企业收到“禁止堂食”的通知,一个最萧条的黄金周诞生了。

至今,“禁止堂食”的命令仍未有解除的迹象。何时解除成为了萦绕在所有餐饮企业心中的头疼大事。

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北京餐饮企业的痛苦,全国无数的创业者想必也很容易共鸣。

据人民法院公告网显示,自疫情爆发以来,即2020年1月22日起,截至2022年3月,已有逾1000家企业发布破产公告。

即便是行业巨头,也难以维持体面。

曾经趁着房租低逆势扩张的海底捞,抄底抄到了地下室,被迫关店300家,市值蒸发3500亿。

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曾经的影视首富王中军,为渡过难关,说:“我什么都可以卖掉,卖画不丢人”。

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不到三年,人们的生活方式被改变,商业规则亦被重塑。

不论是百亿级上市老板,还是十亿级传统老炮,还是亿级新锐老炮,都要思考同一个问题:新规则新态势下,怎么活下去?

对很多老板而言,表面上是流量危机,背后是发展模式危机,更深层次是转型有效性危机。

巴菲特在2022年说,后疫情时代,最好的投资是投资自己。

老板们充满渴望地问:怎么干?

说实话,这几年,我们的主业之一线下培训也是备受重创的行业,“怎么干”这句话是我每天晚上睡觉前都在思考的问题。

必须是,跟我们的客户一起干!危机=危中有机!

在跟我们爆品学员一起干的过程中,我发现,后疫情时代有四个企业大敌,干掉四个大敌,才是未来!

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后疫情时代,老板的四个大敌

大敌一:线下流量腰斩

后疫情时代,受冲击最大线下门店型行业,尤其是极度依赖线下流量的接触式服务行业,更是举步维艰。

他们面临一个难题:流量困境。

线下门店暂停营业,没有顾客,产品卖不出去;线上没渠道,不会干,不会赚钱。

怎么办?我们很多学员是做线下连锁店,在调研茶饮和烘培业时,我惊异的发现,很多老板们都在做一件事——等。

他们以不变应巨变,等流量自动回血,等世界慢慢变好。

这种战略惫懒是最可怕的,我想告诉大家:回不去了!

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图源:视觉中国

不信看看海底捞的惨痛经历,去年海底捞亏了41.6亿,日亏1140万,关店276家,把上市以来赚的钱都赔进去了,张勇最大的反思就是,错估形势,认为会恢复到以前。

我的三大流量升级提醒:1、回不去了;2、必须做线上流量突破;3、公域流量和私域流量闭环必须干了。

大敌二:“产品债”迟早要还

这些年,许多爆品战略的学员从千万级、亿级规模,快速成长为十亿级、百亿级企业。他们无论在营销上、渠道上、团队上,都是业界顶尖高手。

但是,我发现:他们都欠了一屁股的产品债,企业做得越大,产品短板越明显,更不可能做出中国大爆品。主要集中在三个问题:

一是产品极度不聚焦。很多企业靠上千个SKU来打天下,一款大单品都跑不出来,就像上千个烟花,很难爆,特别在电商、抖音电商上。

二是缺乏让用户尖叫的差异化。很多特别擅长价格战,一遇到问题,首先想到的就是降价,太不重视产品战略。要知道,洽洽小黄袋作为十亿级的爆品,它的差异化在于把新鲜做到极致。

三是产品太自嗨。我发现中国60%-70%的产品,不是以用户为中心,而是以自我为中心。很多老板总是说,自家产品顶呱呱,就是营销不够好,酒香也怕巷子深。凡是问出这种问题的,首先你要反思下自己的产品,用户需要吗?

“产品债”是个大债,后疫情时代的部分流量停摆,让这个问题暴露的极其明显。过去,传统企业有三大推手,人海战、渠道战、价格战,这些打法都失灵了,还产品债的时候到了!

大敌三:没有线上爆品会被杀死

爆品有两种模型结构,一个是线下爆品,另一个是电商或抖音等线上爆品。随着抖音的崛起,线上爆品已经进入到线上爆品2.0时代。

很多传统企业正在觉醒,比如好利来,它的线上爆品占比挺高,大单品半熟芝士更是网红级爆品,有一年光线上渠道销量就突破了450万枚。

还有一个学员,核心产品是蟹黄汤包,是个极其有名的地方特产,在线下卖得很爆,疫情冲击下滑了六七成。他问我:活不下去了,怎么办?

我告诉他:“赶快干线上爆品。”

线下产品跟线上爆品完全是两种逻辑,绝不是简单的复制。

但现在,90%的企业在用线下思维做线上爆品,本质上只是线上销售罢了。

大多数传统企业能用线上爆品的方式重做一遍,这背后有无限大的能量空间和机会。

我对传统老板的提醒:醒醒吧!快改吧!

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大敌四:不增长综合症大爆发

过去几十年,中国企业大都是成长性企业。

什么意思?就是通过高成长来弥补内部短板。具体来说,企业在高速前进,根本没时间整理“队形”,这样的团队不具备反脆弱能力。

后疫情时代导致很多企业爆发不增长综合症:团队流血,组织巨变,重则一夕之间分崩离析,这绝不是危言耸听。

从表面上看,零增长是是疫情等外部原因造成的,真正原因是老板的惯性思维。

时代不同了,大多数企业还在沿用老路径,传统的商业模式、股权组织、绩效定位、营销为王等模式,拿着旧地图怎么能找到新大陆?

爆品增长是企业增长的根源,这是中国的成长型企业的最大未来武器!

以用户为中心做创新的口号喊了很多年了,不做会死,再不升级就晚了!

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把不见面的增长当战略

疫情的可怕之处在于“一下子封死线下流量”,致使企业业务全面暂停,难以为继。

见不到用户、见不到员工,生意就不做了?不仅要干,还要干得漂亮,快速实现十倍、百倍级的爆发性增长。

怎么干?把不见面增长当战略。

这种战略本质是“战略+爆品+爆点营销”三位一体的增长战略,是对传统的供应链、产品、营销、研发、渠道等关键环节的效率大升级。

一、底层逻辑的升级

过去,很多企业单纯依赖线下,靠服务差异化打天下,实现快速增长。袁记云饺靠现包现卖生鲜外带,在6年内迅速开了1400家门店,年产值10个亿。

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但这条路直接被封死了,该升级了!超级大单品战略才是王道,主要有三个关键的“大”。

1. 超大的品类

只有超大的品类才能产生超级大的销量和利润,只有超级大的品类才能孕育出超级大单品。

超级大品类的背后,其实是对用户大需求的大数据洞察。俗话说:男怕入错行,女怕嫁错郎,大单品就怕选错品类。

2. 超大的差异化

超级差异化背后有两个含义:第一,对手难抄袭;第二,用户可感知超级差异化。

这个差异化不是站在公司立场的差异化,而是让用户感动、让用户尖叫的差异化。

3. 超大的口碑引爆

超大的口碑可以带来指数级增长,甚至能在细分品类干到第一,或者是前三。

快速的口碑引爆是大爆品的一个重要特征,你的产品不仅能够打动用户,而且能激发用户产生链式传播,名创优品就是通过大爆品来进行口碑传播的经典案例。

这种大爆品模式是完全可以复制的,而且也是传统企业转型、互联网创业创新的必修课。

二、线上爆品成为战略

线下门店的生意都不好做,企业间的竞争本质上是线上流量的争夺战。

越来越多的传统企业注意到了,逐渐将注意力放在了线上渠道,但仅仅开通个抖音、快手账号就行了?

很多老板都找我诉苦,说线上流量难做,花钱做线上推广又没吸引多少人。

他们犯了同一个错误:没把线上爆品当成战略。

线上爆品战略是要尽快从线上1.0升级到线上2.0,公域流量+私域流量的闭环。

什么叫公域流量?

公域流量就是主动权在平台和渠道,流量成本相对较高,间接到达用户。天猫、京东、淘宝、拼多多等都属于公域流量,这也要求我们的营销人员能够精通公域流量战的打法。

什么叫私域流量?

私域流量就是主动权在生产者手里,流量成本相对较低,直接到达用户。私域流量现在越来越关键,一般我们又将它分为几大模块。

第一个模块是微信流量,比如说公众号、微信群、个人微信号。

第二个模块就是自媒体流量,比如今日头条流量、抖音流量、微博流量、快手流量等。

第三个模块是官方直接的流量,比如企业APP、企业商场、小程序等。

事实上私域流量现在越来越重要,它甚至是驱动传统流量和公域流量的核心关键。如何引爆粉丝的流量?

爆点营销战有三个最强的行动工具:粉丝引爆、发布会引爆、事件引爆。甚至有一个爆点营销小公式:

爆点营销=5000个抖音视频/微信公众号文章/小红书种草文章+发布会电商带货+PK营销事件 。

三、管理模式线上化

后疫情时代,特别是随着直播电商、抖音的崛起,没有爆品就很难增长。

很多老板开始行动了,把不见面的增长战略升级为顶层设计,就是干不好,难以落地,为什么?怎么办?

最大的根源是人,是公司严重缺失爆品操盘手。

爆品操盘手有三个关键:第一,对整个产品实现负总责;第二,对整个产品的销售结果负总责;第三,对团队协同负总责。

从一个普通操盘手到一个爆品操盘手,最大的一个标志就是能够操盘打造一款亿级、十亿级,甚至百亿级的大爆品。必须要有一个好的操盘手机制,不能只是嘴上说产品为王。对于好的操盘手机制,我们一般分为三个层级:

最上面一层是大操盘手,老板要能成为一个公司最大的爆品操盘手。

第二个层级是小操盘手,我叫做PDT经理 。PDT就是product development team,简称产品开发团队。PDT经理一般是核心高层,有决定产品核心的权力。

第三个维度就是爆品团队。一个成熟的爆品团队,一般由一个铁三角组成,分别是产品研发、市场营销、和供应链。

致老板的一封公开信:产品债欠不起了


结语:不见面的拥抱

见面的拥抱,是我跟很多老学员见面的招呼。

过去,一年我有差不多150天是出差,跟不同的学员见面。

现在,我是经常见不到大家。“不见面”成为我们彼此间的相处模式。

怎么干呢?不见面,要信自己。

互联网时代,天亮了。必须相信:大爆品定天下。任何行业、任何品类、任何公司如果没有超级大爆品,就没有话语权,就丧失了驱动增长的强力引擎。

不见面,仍要不忘初心。

前段时间,我发了个愿:为中国爆品再死磕10年。亲手推动100家十亿级、百亿级的品类冠军。这个初心不仅不会改,还要用过新的方式死磕,用“不见面”的方式死磕。

不见面,隔着屏幕仍要拥抱你。用爆品的力量赋能企业增长。

爆品战略的本质,是一种高维爆品流量模式,的产品模型,更是高维的流量模型,是高维的商业模式,最最核心的是一种效率革命。

爆品模型的核心,爆品是1,营销是0。抓住底层的1,才能打爆10倍级增长。

所有的老板,要把“不见面”的增长当做战略。是底层逻辑的升级,不再单纯依赖线下的差异化服务,打造超级大单品战略和线上爆品战略,尽快从线上1.0升级到线下2.0,公域流量+私域流量的闭环,找到真正爆品操盘手,快速实现10倍级增长。

我最近被隔离了14天,太痛了!

隔离期间做了一个凶狠的决定:把过去几十万一天的线下产品线上化,价格干到骨折级,打造我们的S级线上爆品:《金错刀一对一微咨询方案》。

十亿级产品操盘经验,真金白银趟过的坑,千万级爆胎案例,专业咨询团队标配,解决企业百万级难题,从战略确认到执行。

➡风口品类确认

➡大单品确认

➡一级痛点方向确认

➡价值锚方向确认

➡营销必打一仗方向确认

➡落地资源对接

不是我们的流量不行了,是我们产品这个1太粗糙了,太多企业在产品这个1上都是很多巨大浪费和拍脑袋。

我要用真刀实枪S级产品推动更多传统企业的爆品升级,继续我们的品类冠军100强计划!


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