62年老品牌,靠什么凤凰涅槃,年销50亿,从库存危机到行业第一
2019-11-25 10:21:50
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文/金错刀频道

说一个品牌老,到底是好还是不好?

答案是,也好,也不好!

好在于老说明其必定有过人之处,不好在于老代表着一成不变。

这是红豆居家的答案。

在消费者认知中,“红豆”这个字眼有一定的历史记忆。的确,红豆有62年的历史,但也曾“一成不变”。

因为这个“一成不变”,红豆居家进行了一次“凤凰涅槃”般的转型,按照红豆居家负责人所说,如果不转型,是会倒闭的。

但是经过这次转型,就连同行都明显感受到了红豆居家的不同。

2017年一年门店突破一千多家,营收逆势增长78%,2018年实现单品销量破千万套……

特别要提一提,今年红豆居家的战略方向聚焦于柔软型内衣产品,仅在刚刚过去的双十一,红豆居家就卖了2,413,943件红豆绒柔软型内衣,全渠道销售额达到3亿!

一系列数据的变化背后,红豆居家到底发生了什么?

以下内容根据红豆居家负责人周文江总经理在爆品战略总裁营分享内容整理,未经审阅:

1、曾经库存积压数亿,无奈打起价格战,如今已向年销50亿内衣品牌发起挑战

有研究数据表明,中国内衣市场的规模在2018年就已经突破了4000亿,被称为服装行业最后一块黄金市场。

然而,这个市场是十分分化的,并不像很多行业那样头部企业可以占到40%、30%这样的份额,至少到目前为止内衣市场还没有出现一个营收规模超过50亿的企业,红豆居家正在向这个数字发起挑战。

但是在五六年前,红豆居家还在面临着一次关乎存亡的考验。

2012年,天猫双十一成交额首次破百亿,大量终端店店效下滑,实体店的生意不好做了。

原因很简单,原来渠道不是很多的时候,消费者的选择少,而当竞争越来越激烈之后,消费者的选择越来越多了起来。

当时的红豆居家,也是渠道为王,以市场为中心。

为了解决店效下滑的问题,红豆居家一度试图通过增加产品种类来提升营收,一种产品一年卖1个亿,那十种产品就是十亿。

但结果让人大跌眼镜,红豆居家陷入了焦灼。

内部,库存危机,几个亿的库存积压,现金流受制,渠道的建设也遇到了瓶颈,时时刻刻都在让企业面临亏损,红豆居家的高管经常亲自到店里去卖货。

外部,同行竞争激烈,市场上的产品同质化现象越来越严重。

最终演变成价格战,打折促销。但毫无疑问,这样打下去,路会越走越窄。

爆品战略中有四个字贯穿始终,叫做“用户思维”,在对爆品战略进行了系统的学习和研究之后,红豆居家对之前陷入的危机做了一针见血的总结,“不懂用户”。

举了一个例子,保暖内衣,提到保暖内衣绝大多数人肯定第一时间想到的是那种传统的长毛绒的,市面上到处都是,红豆居家自然也做过。

但问题很快就凸显出来,在网上搜保暖内衣,这种长毛绒的产品多到数不清,熟悉的不熟悉的牌子琳琅满目,最低几十块钱就能买到一套,是不是贴牌产品消费者并不在意。在这样的情形下,消费者凭什么一定要去选择你的品牌呢?

想清楚这些,红豆居家重新定位,走上了转型升级之路。

2、抓用户痛点,红豆居家靠这三招!

转型升级不代表转行,而是要找对方向。

谈到红豆居家的经验,周总反复强调最多的是“用户”二字。

回忆起当年为库存积压发愁,暴瘦30多斤,他说“不懂用户,活该”。

问题就是品类,痛点即商品!红豆居家的转变,始于对用户痛点的深度挖掘。

红豆居家是怎么找痛点的?

1、看用户购买数据

周总说,红豆居家不仅是产品控,更是数据控。

有一件事,他一直在坚持做,看数据。每天上班、下班第一件事是看数据,在家里睡觉之前要看数据,早上醒来第一件事也必看数据。

因为数据背后是用户的购买行为,数据能告诉你真相。

销售数据的好与差是表象,作为品牌,尤其那些不直接接触用户的品牌,要通过数据思考为什么一款产品好卖,另一款却没什么人买。

周总举了一个例子,某品牌抽油烟机力推大吸力,为什么?就是因为他们通过数据发现,凡是吸力大的销量就好,借此他们知道了消费者痛点在于抽油烟机的吸力是否够大。

要想痛点抓得准,一定要看数据,因为人是感性的,但数据是理性的,数据是消费者用真金白银买出来的。

2、看用户行为语言

好产品是摸出来的。

看完数据,红豆居家的高管还会经常到门店去,为什么有些产品卖得好,有些卖得相对较差,消费者的行为最能反映问题。

通过消费者行为的调查发现,消费者购买服装的时候是一看二摸,三看吊牌或试穿。而其中,摸的行为很重要,因为用户会通过触感去判断一件内衣是不是自己想要的。

事实也证明确实如此,当问到门店店长为什么某产品好卖,店长说,用户一摸就买。

同时,通过与消费者的接触,红豆居家抓住了消费者对于内衣的最痛需求,就是柔软。

3、还原场景,自体验产品

对于如何提升产品解决消费者痛点的性能,周总又举了一个例子,他说自己每到秋冬季就很喜欢吃羊肉面,那怎么判断一家店的羊肉面好不好吃?

他的判断标准是老板吃不吃自己家的羊肉面,如果老板吃他就吃,老板不吃他肯定不会吃。

这就是自体验。

在周总家里,有300多套睡衣,都是红豆居家的产品,他每天换一套,以一个普通用户的视角,自己亲身体验产品,通过侧身、翻滚等动作来测试睡衣哪些部位存在问题,哪些地方可以改进。

并且,周总提到,自体验的一个关键就是先还原产品的使用场景,然后再谈产品的好差,如果场景不对就会大错特错。

基于这三个抓痛点的方法,红豆居家通过技术、工艺上的不断提升和优化,打造出了红豆绒,用柔软型内衣解决了过去保暖内衣产品保暖但不透气、不舒适的痛点,也颠覆了过去消费者对保暖内衣就是长毛绒的认知。

红豆居家因此成为国内第一个提出柔软型内衣的品牌,同时也是做得最大的,有2000家专卖店,红豆绒内衣至今销售超过1亿件。

3、从消费者到用户,到粉丝,做一个愿意和人聊天的品牌

红豆是个老品牌,但周总说,“知名度不等于知晓度”。

近几年红豆居家的转型升级都是围绕用户进行的,除了产品,最重要就是用户的经营。

同很多企业一样,红豆居家也有自己的企业微信,并且很早就开始运营了,但其实效果一直都不是很理想,但仅仅2018年一年时间便从几十万粉丝猛增到400多万。

推送内容的打开率也一直保持在7%~8%,对于了解自媒体的人来说,都知道对于一个拥有百万级粉丝的微信号,这样的数据意味着什么。

红豆居家把企业微信号作为其经营用户的重要窗口,如何经营?

红豆居家做的最重要的一件事就是参与感。

通过微信公众平台,结合自己的会员系统、商城小程序,红豆居家也和很多企业自媒体一样,进行每周的软文推送。

这个动作本身并没有什么特别之处,但其实很多企业自媒体都是在硬邦邦、冷冰冰地打广告,发了活动推文、新品介绍就完事,并没有同粉丝的直接互动,完全变成了一个向消费者发通知的地方。

红豆居家围绕用户思维和参与感做了一些看似简单,但却极需用心才能做好的事。

每一次的软文推送,包括新品推荐,都会设计一些有关产品的互动话题,也会把更多关于产品前期研发的内容加入进去,让老用户们觉得,红豆居家不再是印象里那个“老红豆”,而是一个已经具备人格特征、有温度感的品牌。

而红豆居家的自媒体运营团队,最主要的一个KPI指标就是要求员工做到对粉丝用户的留言百分之百回复,不管是推送内容底部的留言,还是对话消息,都要百分之百回复,并且不能是冷冰冰的模式化回复。

如果是产品质量问题,要帮助粉丝用户去解决,如果提出建议和意见,运营团队还要进行收集整理并反馈给相应的部门。重要的是,这样的互动不是一次性动作,后续还要与这些粉丝用户保持联系。

慢慢积累沉淀下来,用户发现,在红豆居家的微信服务号上,除了接收各种活动信息和新产品推介、购买产品、查看会员积分,还可以聊天。

一个月下来有几万条粉丝留言,足见粉丝的活跃度和参与度有多高。

这不是一蹴而就的,它伴随着红豆居家转型升级的整个过程,红豆居家也发现,包括自媒体在内的所有直接面向消费者的渠道,参与感太重要了,最终得到的结果也验证了这一判断。

而最终,不管用户通过什么渠道购买你的产品,都有一个前提,就是他们喜欢你这个品牌。现在红豆居家的老用户回头率非常高,接近80%。

对于新用户的拓展,也在持续强化推进,并且从产品打磨的过程里,红豆居家已经有了自己的心得,那就是聚焦,不讲过多的东西,只聚焦于红豆居家内衣产品的核心性能点,柔软。

如果不聚焦,用户无法记住最关键的东西。

结语:

提升团队的执行力,提高劳动效率,设置各种以销售目标为导向的激励制度,这是企业内部的事,只是用户并不关心这些,他们只关心你产品的好坏。

所以最后周总说:“让员工听话,不如让用户喜欢!”

用户思维,就是要放在消费者身上,放在用户和粉丝身上。只是,说说很简单,但要做到并不容易。

你有用户思维吗?

你真正做到把用户思维放到用户身上了吗?

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