全球最会抢钱公司,又出神作!10年利润暴涨32倍,竟然把成年人都变回孩子!
2019-08-10 19:50:12
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文/金错刀频道 张一弛


昨天,全球市值最高的玩具公司,又来抢钱了。

作为一代神剧,《老友记》1994年开播到2003年终结,最狠的不是播出了十季,而是每一季的评分都高于9.6。

于是,为庆祝《老友记》开播25周年,乐高还原了最经典的场景,让人一边大喊着“乐高又来抢钱了”,一边心甘情愿的交出钱包。

不过,说乐高是全球最会抢钱的公司,一点也不冤枉。

星球大战、保时捷汽车、生活大爆炸……只有你想不到的,没有乐高积木搭不出来的。

比孩子们更疯狂的成年人,有的一年要花费1200万元用来购买乐高产品。

在福布斯发布的《2019年全球最佳声誉企业榜》中,乐高仅排在劳力士之后,超过迪士尼、微软、谷歌等品牌,位居全世界第二。

但是,乐高的全球第二来得一点也不容易。回顾乐高的血泪史,曾经一度惨到欠债10亿,甚至连续10年挣扎在破产边缘。

是谁让乐高奇迹般死而复生?


1

创造乐高的人:

无论过得多惨,孩子都不能没有玩具!


在惨遭经济大萧条冲击的1932年,一个失去妻子、房子被熊孩子烧成平地、丢了工作的中年男人,还能做什么?

这个倒霉的男人名叫奥勒·基奥克,两年后,他创建了乐高帝国。

1895年,奥勒在丹麦开了一间木工厂,靠着承包建设农场、木屋、帮别人装修房子谋生。

一个原本风平浪静的下午,奥勒的两个小儿子趁着他休息的时候用木屑片嬉戏打闹,结果引燃了一场大火。

——这场大火争气的把能烧的全烧光了,工厂没了,家也没了,奥勒几年来所有的积蓄和心血,全打了水漂。

还好奥勒平时为人忠厚,亲朋好友都来帮忙,给他建立了一个比之前要大几倍的工作室。

工厂是建起来了,巧的是,经济大萧条也来了。

这时候的丹麦,所有的手工艺人都接不到生意,家家户户为了费用的开支连灯都舍不得开。

偏偏这时候,奥勒的妻子突然间离世,这个中年男人简直要丧到家了。

眼看着家里基本的温饱都解决不了,奥勒开始转型制造木质玩具,比如小木车和小木屋之类的。一开始,奥勒的朋友并不看好,“大家都揭不开锅了,生活必需品都买不起,还做什么玩具?”

但在奥勒的眼里,玩具是孩子重要的伙伴,无论到什么时候,都不能没有玩具。

写入乐高史册的鸭子

到了1934年,奥勒给建立起了自己的小公司,并取名为乐高(Lego),在丹麦语中的含义是“尽情玩耍”。

1942年,奥勒凭借着自己精湛的手艺,乐高俘获了一大批热爱玩具的儿童,乐高的玩具不再局限于一个小镇,开始传到丹麦的其他地方。

不过,这时候的乐高生产的玩具,依然主要以木制品为主。

谁让乐高变成现在这样?又是一场突如其来的大火。

正当乐高初见起色,奥勒准备扩张市场的时候,一场大火烧毁了乐高所有的玩具图纸,奥勒看着满是灰烬的乐高工厂,像一个孩子一样痛哭流涕。

这次乐高并没有阵脚大乱,奥勒敏锐的察觉到了木质玩具发展的局限性,于是他不惜重金进行了一次豪赌式的投注——用了乐高两年积累下的所有利润,购入了一台英产塑料注射成型机。

为了纪念这种“孽缘”,消防局及消防员成为最常见的乐高系列

1949年,是乐高公司极具意义的一年,因为在这一年诞生了第一块以乐高单位为模数的积木块儿。

从此以后,无论大人还是孩子,用这些积木块创造出了无数意想不到的造型。

如果给你6块8颗凸起的长方体乐高积木,你能拼出多少种组合?

10种?100种?最多肯定不超过1000种吧?而乐高给出的答案是:102,981,500种!

从此以后,乐高也进入了长达15年的快速成长,成为了在全球拥有 45 家分公司,近 9000 名员工的玩具帝国。


2

救回乐高的人:

负债10亿,靠什么起死回生?


当上积木之王的乐高终于没克制住自己,开始膨胀了。

到了奥勒小儿子哥特弗雷德的时代,他开始不满足于乐高只有“积木”这一个标签,整整十年,一直在疯狂拓展新业务:

开设乐高教育中心、乐高主题公园、乐高服装店、乐高玩偶等一系列乐高周边,背离了乐高积木对产品定位的初衷,而且忽视了玩具本身的创新。

那几年的乐高,核心业务全线崩坏,财政出现大危机,到了2004年,乐高已经负债近10亿美元。

这时,救回乐高的男人登场了,克努德斯托普受命于败军之际,奉命于危难之间,开始收拾之前留下的烂摊子。

上任之初他的三板斧,就是砍业务、砍产品、专心做积木。

乐高卖掉了公司的所有非核心产品和业务:把四个主题公园卖给了一家专门经营主题公园的公司,把电子游戏开发部门卖给了外部合作伙伴,由他们在乐高的授权下进行管理。

剥离了非主营核心业务后,乐高开始集中所有精力研发产品。

和其他玩具公司一样,乐高每隔一段时间就会重新设计产品。但是,乐高为设计每一款玩具做出的投入,是任何普通玩具公司不能匹敌的。

乐高要求设计师必须用孩童的眼光来重新审视世界。比如,为了设计一款警局积木组件,设计师戴上手铐、坐警车,进入真实的警局。

然后根据亲眼观察到的景物做设计,复刻了房间布景。在牢房的床底发现的一根撬棍,也被立刻加入到乐高警局的组件中。

仅仅为了新设计一个3cm的警犬,雕塑师就观察了德国牧羊犬好几个月,体会他的神态。

生产出的乐高零件抽检公差不能超过1%厘米,然后需要专门机器测试每个零件的抓力是否大小正合适。

最“变态”的是,乐高积木都必须经过口水测试。

当然不是让员工将上色后的积木含在嘴里,而是让它经过与唾液相似成分的液体冲洗,因为他们要达到的标准是:永不褪色。

于是,放下姿态回归用户本身的乐高,只用了一年就摆脱债务,2005年的产品销量猛增20%,扭转长期亏损的局面,税前利润达到1.17亿美元。

到2018年年底,乐高的市值为75.7亿美元,史上市值最高的玩具品牌。


3

成就乐高的人:

成年人的世界里,不应该没有乐高!


和其他玩具公司相比,乐高最厉害的一点是:乐高不仅搞定了孩子,更拥有着让其他公司嫉妒到发疯的成年人玩家。

一开始,很多被外人看做是“吃饱了撑的”的乐高玩家,纯粹是自娱自乐为信仰充值,乐高官方并没有参与其中。

乐高的高管甚至明确表示,“我们不可以参加粉丝社团,乐高真的不重视外面的世界”。

2005年8月,克努德斯托普参加了乐高粉丝的“积木盛宴”聚会,在跟500个玩家聊了整整3个小时后,他的得出了一个结论:要想找回乐高真正的核心,必须与核心玩家建立起联系。

从此以后,职业乐高积木师诞生了,乐高实现了成年人“玩着赚钱”的人生梦想——

如果你敢想,乐高可以是艺术品。

最牛逼的职业乐高积木大师Nathan,之前是美国著名律师事务所的律师,拿着百万年薪。成为职业乐高玩家之后,他的作品已经达到了被画廊和美术馆争抢着收藏的级别。

有着“砖块男子”称号的Ryan McNaught,用了12万块乐高、花了250个小时,神还原了撞冰山后倾斜的泰坦尼克号。

无论是中间的断裂部分,还是船上的各种人物都做得栩栩如生!

还有人拼出了西雅图的史密斯大厦,也有人耗时3个月做出拟真台北101。

在这群玩家的生活中,口袋里可以没有钱,但绝对不能没有乐高,毕竟旧城区的残垣断壁都等着他们修补。

如果你敢想,乐高还可以是科技品。

在斯坦福大学的地下实验室,谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林研究出第一台 Google 服务器,而这台服务器的机箱就是乐高拼成的。

2016年,一个00后天才少年用乐高拼出的盲文打印机,被英特尔看中,为这个项目投资了6,200万美元!

如果你敢想,乐高更可以实现不可能。

有一个乐高玩家,天生右臂有残缺,他用乐高为自己打造了一个假肢,并且推广给了无数跟他一样的残疾人士。

在过去的10年里,乐高已经成长为玩具中的苹果,一个利润丰厚、设计驱动的奇迹,围绕着高端、直观、极具诱惑力的硬件打造,粉丝们沉迷于其中难以自拔。

知乎里有人提问,乐高为什么不能模仿?

在这个问题下,有一个这样回答:模仿产品简单,模仿做产品的态度太难。只要缺一片,乐高就会帮你从总部邮寄来。

这大概也是无数人愿意一年花费50亿小时,用在堆砌乐高上的原因所在。

可以说,乐高是一家和用户彼此成就的公司。乐高对用户的尊敬,让这些玩家更愿意为这块儿积木赋予无限种可能。

如果说,全世界都在催你长大,只有迪士尼在说慢点吧,而乐高在说:

即便是长大,但每一种创造力都值得被尊重啊! 

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