口述/金错刀

编辑/马子夏

什么是互联网新的地狱级挑战，让BAT大佬都一声叹息？

8月10日，在金山年中战略会上，爆品战略研究中心、金错刀频道创始人金错刀，做了一个内部演讲，也是半年密集调研的一个成果，《流量黑暗森林的三大地狱级挑战》。

金错刀强调，地狱级挑战就是挑战人生的极限，也意味着地狱级的机会。

注：本文根据现场录音整理

什么是拼多多爆炸式成长的真正秘密？

最近，跟一位腾讯投资的互联网大佬聊天，他前段时间参加了腾讯投资的内部战略会，其中拼多多创始人黄峥的内部分享很受关注，黄峥的风格很低调，演讲也缺乏技巧，但他演讲时掀起了一个小高潮。

其实，大家都挺疑惑，都挺关注拼多多到底是怎么崛起的，大家知道，在拼多多之前，资本对电商项目基本是不看的，拼多多竟然能如此大的爆发式增长，在中国互联网流量这么难搞的情况下，成本这么大的情况下，他三年就快速崛起，背后到底靠的是什么？

黄峥分享了一个核心关键点，他说我为什么做拼多多，因为感觉我们过去的购物不有趣，特别无聊乏味，社交出现后，我们就想做个产品，能不能让购物变的有意思，有趣。

这挺毁三观的。

这两年中国互联网巨大的流量黑暗森林，让很多公司都产生很大的变化，甚至这些年一些新兴公司让地狱级玩家都低声叹息，当然地狱级的挑战，也意味着地狱级的机会，千亿级的机会。

所以呢，我想跟大家分享三个地狱级的挑战，也是让很多甚至是所有玩家在未来几年，不得不洞察关注的三大核心观点。

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地狱级挑战1： 社交裂变

前几天看了文章标题，说拼多多跌破发行价，黄峥身价仍然超过了刘强东。刘强东做了20年电商，身价竟然这么快就被黄峥超越。

为什么拼多多能这么凶猛？拼多多和淘宝最大的区别是什么？

淘宝的首页上有天猫、聚划算、天猫国际、天猫超市等入口；而拼多多首页是限时秒杀、品牌清仓、9块9特卖、天天领现金，现金签到、砍价免费拿等。

拼多多首页和淘宝首页的最大不同是什么？社交裂变！

所以，两者最大的区别是，淘宝是流量分发，拼多多是社交裂变。

换句话说，淘宝是要把首页的流量做起来，是一个分发型流量，而拼多多不是，它是扩散型流量，是整体式的。

淘宝是在过去的流量池里获取流量，而拼多多是在获取新的流量。好多三四线城市的人，他上网第一次用的拼多多，他的体验是被拼多多建立起来的，他们好多被这种砍价，拼团给吸上去的。

所以从流量分发到社交裂变，社交裂变是非常重要的一个核心，它甚至会改变我们跟用户关系的革命。

我们过去所有跟用户的关系是从公司到营销部门，然后再由营销部门来搞定付费用户，这对营销人才要求是非常高的，好多中国企业CEO就是营销出身，过去营销是非常重要的核心。现在来看，超级用户正在成为超级销售员，我们让用户来当我的营销部门，让用户成为我们的推销员。

拼团模式是社交裂变最好的体现，假如我们的课程价格是19800，如果五个人拼团就可以便宜1000块钱，一个人发朋友圈其他四个人就可以一起组团参与。但是在过去，要搞定五个用户，先要弄个营销部门，然后天天打电话，两个人一个月打3000个电话，大量的晨会、拜访等，才能成交5个用户。

我们有不少爆品学员在参与社交裂变，在很多地方，团长模式很恐怖，一个地级市有很多团长，他们有好多群，不买什么奢侈品，就买当地的生鲜水果，通过社交裂变，销量是非常恐怖的。

这不仅是拼多多的逻辑，也是社交流量非常可怕的一面。这是地狱模式，也是地狱挑战，让中国最牛的电商老大都发出了一声叹息。

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地狱级挑战2：地狱级的单点突破

互联网的本质是单点突破，逐渐放大。但是现在单点突破又出现了升级版，我称之为地狱级的单点突破。

什么样的突破是地狱级的单点突破？

有人说《腾讯没有梦想》，马化腾专门做了回应，但是这篇文章不会让马化腾叹气，什么东西让他叹息了？是头条系的抖音。

这是蝉大师的数据，在苹果商店下载排行榜里，抖音不仅快速超越了快手，还长期霸占视频领域第一名，总榜第二，而快手到了第四名。

抖音是如何快速超越快手等APP的？（数据来自蝉大师）

都是短视频，都是单点突破，都是高手，但是抖音和快手的首页完全不一样，快手发现页里视频点赞多的有几千个，但抖音发现页里评论几十万，甚至上百万，极其恐怖。

这其中有一点很重要，快手首页是一个多个视频的集合体，而抖音直接播放视频，抖音的界面是极简，而且抖音依靠今日头条，在人工算法上比快手要强很多。

抖音其实所有的视频质量是差不多的，挺优质，特别是好多美女。抖音最最狠的一个点是，它做了很多工具，让普通人也会拍出高质量的视频。比如说你不会唱没关系，对口型。你看抖音上现在最火那个《带你去旅行》，挺有意思的，我前两天去日本玩抖音，觉得这个东西很简单，很快可以上手。

我们再来思考一个问题——吃鸡（绝地求生），它的销量是2000万，在游戏排名里一直是第一，而且一直居高不下，就连王者荣耀都遇到了压力，游戏行业甚至集体遇到压力，因为时间被抢占了。思考下，吃鸡跟其他的游戏最大的区别是什么？

看下数据，吃鸡有多成功，而且对游戏大佬产生压力。

我以前也是一个资深玩家，我之前玩《魔兽》，那个游戏太复杂了，技能不全，不会操作，没有团队就甭玩了。

吃鸡的核心玩家就是不靠技巧，没有技巧比拼，刹那间的火拼决定胜负；没有沙盒制造，出生平民装，装备全靠捡。

不管抖音还是吃鸡，都是把一个特别高大上的产品做的特别简单，不管是五环内还是五环外，都特别痴迷。

把一个单点做的极致再极致，我称之为叫地狱级的单点突破。

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地狱级挑战3：五环外的需求

五环外的需求，我们过去对它有很大的误解，甚至缺乏深入的研究。

中国好的产品其实是对五环外的深度洞察，五环外的需求不仅是便宜那么简单，比如雅迪是我们的学员，他是做电动车的，现在是行业第一，他的很多用户其实是五环外的用户。五环外的用户其实有一个非常重要的点，便宜很重要，但雅迪卖的不便宜，五环外好多人为什么还买呢？

五环外的用户不仅对颜值有需求，耐用也是一个很强的需求。举个例子，过去雅迪的旁边有个新日，新日一度是电动车的老大，但后来被五环外的人抛弃，为什么呢？就是因为他为了便宜在耐用品质上出了问题。

OPPO、VIVO就是对五环外的深度洞察。

再举个例子，比如小米的渠道下沉，小米的线下店坪效是很高的，北京一个单店一年能做到一个亿。而且小米线下店还是一个爆品集合点，不仅有手机，还有产业链其他产品，甚至有家居产品。

渠道的下沉有个关键词还是很重要的，性价比，不止是价格，还有性价比。当然，五环外的需求是一个大课题，因为过去我们一直关注五环内的需求，一线二线核心城市的需求，现在五环外的需求升级能力还是极其强大，需要我们深度洞察。

比如知识付费，知识付费在五环外的需求其实是很庞大的，五环外的需求跟五环内的需求是不太一样的。举个例子，知识付费有一个课程卖的挺好的，关于记忆力的课程，五环内的人对记忆力的需求没那么敏感，为什么五环外的人对记忆力有这么大的需求，因为五环外的人抽烟、喝酒，年纪轻轻记忆力就开始下降，这在五环内是缺乏认知的。

过去，企业都是在五环内来寻找用户需求的，研发和深入洞察，但是拼多多的成功给大家提了一个醒，越来越多的公司，特别是互联网公司，要走出五环。

不管三大模式是什么，都要激发用户的裂变，不管是地狱级的单点突破，还是五环外的需求，所有的核心只有一点，那就是爆品。如果从免费用户到付费用户，没有爆品作为核心，很难裂变下去。

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爆品关键词：一个极致的单品

什么是爆品？爆品是一个单品达到10亿，100亿或是1000亿，而且形成口碑传播的产品。

什么是爆品战略？一切以用户为中心的创新，做引爆市场，通过用户的口碑引爆市场一整套的方法，包括用户、产品、营销这一套组合的策略。

爆品是一个结果，爆品战略是一个方法论。

爆品的核心我们叫单点切入，就是一个点把它往死了切。单点切入的核心是什么呢，就是让用户爽，让对手死，爆品非常重要的八字方针。

用户思维是第一生死线，是所有爆品，甚至所有公司的生死线。这个生死线核心是让用户觉得好，而且发自内心主动分享，小米的核心是把所有产品做到极致，让用户眯着眼睛买。

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爆品关键词：爆炸级的口碑

有次我跟雷军聊起口碑，他反问我：“好产品一定有口碑吗？”

我说：“不一定。”

他又问：“便宜的产品一定有口碑吗？”

我说：“不一定。”

他接着问：“又好又便宜的产品一定有口碑吗？

”我说：“不一定。”

什么是口碑呢？

口碑是超越用户的预期，就是在一星级的餐厅，享受五星级的服务。绝对是超预期，绝对有口碑。

百度早期搜索是来自于hao123这种网站，hao123其实是五环外的需求，他们是不懂互联网的，他们进到任何地方先搜索百度，即便到了百度他也要再点进去，他认为那是真的百度。但是这就是五环外的思维，用户就是这样的，我们不要与用户对着干，我们要尊重用户。

腾讯曾经干掉ICQ，我们早年都是用过ICQ的，小菊花，后来就不用ICQ了，因为腾讯有一个点，早期有一个功能特别脑残，就是靠这个东西干掉了ICQ，一个是离线发消息，免费，因为早期中国人上网是为了见网友，早年见网友是一个特别时尚的词，但是见网友很重要的信息你得告诉我时间地点。

ICQ还没有换头换的功能，每个人都是一朵小菊花，辨识度太低，但腾讯可以放自己的头像，我早年就弄了一个很酷的头像，很特别。

我当时在五环内，天天用MSN，但是QQ也用。因为QQ有一个功能很厉害——截屏，中国截屏需求是超级高的，中国的需求美国人打死都不理解，中国人为什么这么爱截屏，可能是汉字打的慢，或者别的原因。腾讯微博上线的时候也有截屏。其实很“脑残”，但是腾讯把这个做的很强大，很牛逼。

张小龙做微信的时候，有一次他亲自在一个线下活动推销微信，说微信可以免费发送短信、语音，没人有反应，但一说可以搜到附近的美女时，好几个人跑过来说要装一个。

口碑效应就一个句话：让用户爽。

最近一个传统营销人说了一句话：品牌是1，其他一切是0。

各位要醒醒了，记住一句话：爆品是1，营销是0。

地狱级的挑战和机会，只有靠爆品来应对。你说呢？