这个10万亿中国市场,谁是背后”头号玩家”?
2021-10-15 16:55:59
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文/ 金错刀频道


姜到底还是老的辣。

零售巨头国美正在重回高增长的轨道,两个月前,国美零售发布2021年上半年财报,整体销售收入达260.4亿元人民币,同比上升36.5%。

10月11日,国美零售发布公告,其与国美管理订立了框架协议,将向国美管理的五家附属公司,包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏提供管理服务,服务期自2022年1月1日起至2024年12月31日止,为期三年。

作为国美创始人与大股东,黄光裕出席了公告发布后的媒体交流会。对于此次代管协议签订和国美的未来发展方向,黄光裕谈到了很多,并作了深入解读。

“什么都可以聊。”



作为国内零售界的老牌玩家,国美有着极为敏锐的市场嗅觉,每一步升级和迭代,背后都是竞争壁垒的布局。

这次升级,国美能给中国零售行业带来什么新想象?


砸钱买流量的故事,正越来越讲不通

零售是什么?

很多人说是人货场,这是一个非常标准的答案。

事实上,知道人货场,和做好零售是两回事。

零售行业主导了过去十年商业形态的变化,从线下到线上成就了无数神话,也淘汰了无数神话。究其原因,这都是因为过去的很多模式已经无法满足今天的中国消费者了。


很多的平台都不约而同地看到了天花板,也找到了问题的关键之处:

第一个痛点是,对数字无感。

其实,对于消费者而言也在经历着一些变化,从最初的尝试,到疯狂,再到理性。

每次打开购物app或者到线下店,经常能看到源源不断的品牌推送,但是现在大多数人都是直奔主题,要么查看收藏的品牌、要么直接搜自己喜欢的品牌。复杂的活动公式和营销让人根本无法辨别,越来越多的人对红包数字、营销力度无感。

不得不承认,现在还想通过简单粗暴的“撒钱”思路做零售,那对用户的刺激感和吸引力就不可避免地会逐年下降。


图源:视觉中国

另外,用户对线上消费体验的要求也在变高。在餐饮外卖等即时配送的教育下,用户希望能够在更短的时间内收到商品。

第二个痛点,是内耗严重。

这些年来,原来线上的零售模式改变了线下零售,虽然有互联网平台交易,看似快了很多,但对于很多行业来说,并没有真正提升,反而加大了恶性竞争。

举个简单的例子,对很多品牌或者厂商来说,线上、线下分割运营,导致厂商对线上和线下要配备两个团队、投入两套成本;线上线下的分工不清晰、定位不精准,常常导致线上线下的恶性竞争,这是行业的现状,也是普遍的痛点。

要想解决这些零售的痛点,需要一家企业能通过线上线下深度融合,全链条进行优化。

而这个角色,对于做了34年零售,一直把零售当主业的国美来说,再合适不过。

其实,早在2017年底,国美便启动了“家·生活”战略;到2020年,第一阶段基础建设取得了阶段性成果。同年下半年,战略的第二阶段开始精细化部署,形成了围绕“到店、到家、到网和社群”四维一体的零售模型。


国美“家·生活”战略实施以来,线上和线下的融合联动让零售行业眼前一亮。

2020上半年,国美零售的社群+国美线上平台的交易总额(GMV)增长超70%,并实现单日GMV突破人民币10亿元。

可以说,随着国美“家·生活”战略的逐步升级,国美依托线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建等6大基础平台,加速推进新赛道建设,打造了独一无二的国美生态。


打破零售内卷,国美的两大杀招

“家· 生活” 是一个大赛道,看似简单又有吸引力,但想做好做成功,没那么容易。

这次,国美又进行了一次迭代,内部概括为三个聚焦,一是聚焦“家生活”市场,二是聚焦线上、线下相融合的零售业、家服务业,三是聚焦构建以赛事、榜单为特色的娱乐化内容社交平台。


在刀哥看来,背后的逻辑是两大重要的升级:

首先,是全渠道升级。

在“家·生活”战略第二阶段,国美零售围绕六个平台构建零售和家服务生态闭环,建立起国美全场景、多业态、线上线下一体化融合的全模式、全链路、全零售的新型商业模型。

线下平台是以国美家平台为主,涉及48个业态赛道、128个细分类目, 线上平台以“真快乐”为第一主战场,包括打扮家、国美家、酒窖等其他有独立入口的线上平台,两个平台清晰各自定位,协同打通,实现互补融合,能将厂商的原来两套投入降为一套,对于零售商和厂商都显著地降本提效。

这样一来,对于零售商和厂商都显著地降本提效,也为消费者提供了“到网、到店、到家”的全场景一站式便捷服务,这就是国美的全渠道升级。


同时,国美在垂直领域的能力积累也在与日俱增。供应链能力上,当前国美合计线下门店规模近4000家,主打家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护七大类目商品采购平台,国美零售的SKU已达到全品类覆盖,并向百万SKU进军。

可以说,国美的全渠道升级,是形成一种商业生态,而不是仅仅从流量角度出发。

同时,更要在产品思维上升级。

如何让不同年龄层和文化消费能力的群体,都能在国美平台体验购物的快乐?

国美今年一大重要的改变,是通过娱乐化模式的建构重塑零售行业格局。

比如2020年末,国美试水娱乐化,与微博联手开启2020年终趋势好物盘点,覆盖家电、3C数码和百货等品类60款产品入围微博年终#趋势大赏#,话题阅读量达到40.4亿,讨论量达到130.8万。

而在火爆的直播带货行业,国美也玩出了新花样。

其中,在与央视新闻合作的“买遍中国”直播中,通过日常生活的场景展示产品的真实使用状态,为消费者打造沉浸式生活体验,从而打造出自己独有的“知识型内容+顶级IP+场景化”直播带货模式。


在具有其他平台通用能力的同时,亮出“真快乐”平台独立有特色的亮点——“真快乐”APP走了两条全场景融合路线,一条是为线下场景寻找线上流量和订单,另一条是为线上场景打造全方位的支撑设施。

对于这个新平台来说,娱乐化零售从结果上看是订单量和质量提升,而从商业层面看,则是实打实的跳出流量困局,降本增效。


线下,也不再是被遗忘的角落

聚焦“家·生活”对于国美,不是营销噱头或者促销手段,而是战略举措。

除了在产品和流量上,国美相比于其他电商平台的一大优势:场景升级,全面打通。


首先是从有形产品到无形服务的打通。

零售业、服务业,从零售角度来讲,其实国美经营的商品就是围绕着用户生活所需要的商品。

黄光裕说,“这些商品经营场所分为线上线下两大场景,在线上,所有标品都在‘真快乐’平台全品类展示。部分精品,不是所有商品,部分精品落地到线下平台进行展示和体验,让消费者能够在线下端摸得到,看得见,能够体验功能和价值。”

而从服务业来讲,“家·生活”的范围就会更广,包括到家以及到店服务,比如到家服务有家电安装、维修、保养、回收换新,这些都是国美这么多年以来积累下来的优势能力,还有家居服务,以及家政、便民服务等等。

消费者在线上下单购买3C、小家电等中小件商品,如果附近门店有货,国美“闪店送”服务可为客户提供最快30分钟免费送达的同城配送;如果附近门店无货,将从大仓调拨,24小时内完成配送。


这是国美在零售行业34年积累的结果,也是国美创新运营模式的底气所在。

更聚焦之后,国美卖的实际上不止是有形产品,还有更多购物、娱乐、家庭生活服务等场景全面贯通的无形体验。

最大限度地让零售服务回归到“人”本身上。

更重要的是,从互薅羊毛到“一石三鸟”。

一旦托管协议落地实施,五大目标平台和国美六个平台能力能实现快速融合,整个体系将重新具体化、清晰化,加在一起是完整的、全链条优化的生态。

这样一方面能给品牌商、零售商赋能,厂家整个供应链的成本也将大幅度进行了降低,黄光裕坦言,“整个链条大约能节约下来10-15%的成本,最终给品牌商、零售商及消费者带来实惠。”

另一方面,在引领行业创新的同时,为消费者提供更多低价优质的商品与服务。

对于国美自身来说,国美零售整体托管五项资产,有助于上市公司进一步完善线上线下平台的基础和能力,进而实现线上、线下的全面整合,从而有效提升上市公司的差异化竞争优势,也是一次重大的战略升级。

一句话总结,就是国美共建“家·生活”零售共同体的本质,就是通过创新运营方式解决目前零售行业面临的痛点。

刀哥点评:

《创造性破坏》一书的作者理查德·福斯特表示:

“如果你想成为不死鸟,唯一的方式是攻击自己。”


零售市场的真正秘密在于不断用创新思维破坏既有玩法。

国美通过战术迭代,以零售本质,从用户需求出发,重新定义商品流通各环节,这成为了国美非常强悍的价值锚。

用户体验,从来都是零售行业的核心战场所在,跟短期的盈利相比,已经34岁的国美,更多的是考虑长期价,在零售领域里,国美的想象力还不止于此。

这条路一旦找对方向,走下去肯定能看到最美的风景。


 
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