文/金错刀

什么是中国制造？

“Made in China”？

2013年，国际市场营销公司HD Trade Services针对1500个美国人做的一次调查发现，尽管“Made in China”风靡美国，但94%的美国人叫不出一个中国品牌，能想到的中国品牌只有海尔、联想、百度、华为和国航。

现在呢？

近日，世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2017年度《世界品牌500强》排名中，国家电网、腾讯、海尔入围TOP50，其中，中国家电全球化第一品牌海尔从上一年的76名上升至第50名，是37家上榜中国企业中唯一的白电。

在谷歌上，海尔也以近千万的检索次数位居全球家电影响力第一，是西门子的两倍多，三星的近3倍，标志着中国家电开始超越欧美日韩品牌。

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世界最大的家电制造基地沦为“打工仔”？

纵观整个中国家电业的发展历程，大部分企业走的是从OEM（来料加工制造）到ODM（自有设计制造），再到OBM（自有品牌制造营销）的路线，并因此形成了一个规模超过2000亿元的成熟家电产业，和世界最大的家电制造基地。

LG、松下、东芝、西门子、伊莱克斯、飞利浦、惠而浦等，几乎所有世界家电名牌都有在中国生产、合资生产或贴牌生产的产品。

据不完全统计，全球500强家电企业中，近95%的企业曾在中国贴牌生产。

贴牌生产、出口创汇，短时间可以很快做出销售规模，但是也有一些弊端显现出来。

比如TCL与法国汤姆逊在彩电和DVD上的合作，令TCL很快成为全球最大的彩电生产商，却没有快速打开欧美市场，还在2005和2006两年分别亏损27亿元和30亿元。

因此，自主品牌的研发、制造对中国企业来说还是颇为重要的。

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中国家电全球化第一品牌，因为走了这3步

过去看品牌的核心资产和价值，看的是能挣多少钱，现在看的是创造了多少用户，到底有多少用户资源，而不是比别人卖得快多少、多多少。

2018年1月1日，据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的2017年全球大型家用电器调查数据报告显示——中国海尔以10.5%的品牌份额位列榜首，这也是海尔第9次蝉联全球第一。

或许可以从海尔的发展路程，来为中国家电业、中国制造业寻找一些启示

1. 自主创牌，全球叫响“中国牌”

中国家电品牌扬帆出海之初，对手就是强劲的日本、韩国、欧洲的品牌，如何在对手已经占领的区域竖起中国的大旗，是中国家电品牌出海面临的第一道难关。

纵观国内外家电市场，在国际市场上具有影响力和知名度的企业，无不走过自有品牌国际化的过程。三星出海之初，从技术和品牌两方面同时发力，在全球范围内启动“品牌再造”工程，从而提升了三星的全球竞争力。

早在20年前，中国企业争相出口产品、贴牌代工的创汇之路，海尔独辟蹊径打响了“品牌出口”的第一枪，以研发、制造、营销“三位一体”的本土化模式“全球创牌”。

值得注意的是，海尔从一开始并没有选择一条容易的路去走，第一站竟然是日本冰箱都卖不动的德国。

海尔的海外创牌过程，就像当初在国内“砸冰箱”创品牌时一样，是一个死磕的过程。同时，在工业技术先进的德国发展，也是一个取长补短、自我提升的过程，因为质量过关，海尔在短短三年多便获得了德国客户的认可。

不仅仅在德国，在欧美、澳洲等发达国家，海尔已经成为主流品牌，就像我们都知道美国的“苹果”手机一样，全球160多个国家的10亿用户也通过一台台贴着“海尔牌”的家电产品，重新认识中国品牌！

2. 全球布局，以本土化策略将品牌打入海外用户心中

自主品牌海外生存艰难，这也是大部分中国家电企业选择贴牌开拓海外市场的原因。自主创牌首先要获取用户信任，好比现在做自媒体，公众号很多，也许一天净增了1000个粉丝，但转眼就可能有500人取关或者成为僵尸粉。

从购买产品的“顾客”到“用户”，体现了海尔对于新时期市场变化、人们更加多元的需求而做出的改变，而本土化是最容易被海外用户接受的方式。

1999年，海尔开始在美国建厂。当时国内的大环境是，很多企业投入到贴牌生产和代工的大潮中攫取短期的创汇利润，对比之下海尔的做法确实“有点傻”。

不过从长期的战略眼光来看，还是能看透当初海尔布局的“秘密”。现今，海尔在全球拥有108个制造中心、24个工业园、10大研发中心，平均每分钟都有一台“海尔造”下线。

在品牌布局上，海尔从“世界第一白电品牌”到“世界第一家电品牌集群”，拥有了北美第一厨电品牌GE Appliances、新西兰国际顶级家电品牌Fisher& Paykel、日本最受欢迎高端品牌AQUA、国际高端家电首选品牌卡萨帝和年轻人首选时尚家电品牌统帅。6大品牌，从研发到制造、营销三位一体本土化，为海尔获取了全球10亿的用户。

政客、王室、专业人士、普通民众、公司高管……海尔甚至俘获了德国百年家电品牌的工程师，登上纽约时代广场和东京银座，成为赠与智利前总统的国礼。

3. 自主创牌全球化之路，始终坚持自主原创

曾经，随着中国商品逐渐走向国际市场，“中国制造”被贴上质低价廉、假冒伪劣、没有自主知识产权的低级加工等标签。这种没有核心技术支撑的简单加工、复制，需要牺牲大量的资源、环境和廉价劳动力才能换取低额毛利。

海尔自主创牌的道路上，始终坚持自主原创，以一台台世界级的创新产品，撕去了贴在中国制造身上的廉价标签。

目前，海尔在全球构建了“10+N”的研发体系，利用全球研发中心的辐射力，创建全球创新合伙人社群平台，可以根据不同的用户痛点，24小时开放并联无上限的N个全球研发力量，直至开发出最佳解决方案。N是随用户需求变化的变量。

凭借着全球研发布局，海尔在工业设计、专利、参与标准制定，以及获得国家层面的科技奖项方面，均居行业NO.1。其中，中国家电国际标准提案80%出自海尔；中国家电企业国际设计大奖最多是海尔，累计获奖近200项；中国在海外布局发明专利最多的家电企业是海尔；国家科技进步奖获奖最多的也是海尔。

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海尔感恩月，

一次中国品牌创新实力的完美绽放

在全球化的道路上，海尔凭借着自主创牌赢得了全球10亿用户。为了感恩这10亿用户，海尔在2017年12月向全国42座城市发起了为期一个月的“感恩月”活动。

这个“感恩月”，并不是促销，而是中国品牌创新实力的完美绽放。

“感恩月”的最大看点是新品发布，52款创新颠覆性产品集中进行全球首发，承载了海尔过去一年的研发成果，无不是全球唯一或者首创的技术。

比如，斜立在吊起的画框上平稳运转的洗衣机，可以用红酒杯和硬币在洗衣机上“叠罗汉”。

全球第一台空调净化器一体的空调；航天级灵敏度的防泄露天然气热水器；防干烧燃气灶……家电产品本就实打实地与每个人的生活息息相关，技术上的创新突破更显用心。

整个感恩月海尔线上线下零售117亿，增幅22%；其中，线下市场业绩明显，在线下行业大盘负6.6%的现状下，海尔增幅达到了7%，占到了16.6%的市场份额，领跑行业市场。

同时，在高端品质生活的引领下，感恩月套购占比28.4%，52款新品占比超过20%。并且从整个感恩月的消费趋势看，用户更新换代成为整个市场的又一增长点。

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全球化，我们需要的是中国品牌

业内专家认为，白电市场竞争日趋白热化，海尔能够赢得全球10亿用户并连续9年稳坐全球市场冠军，背后贯穿其研发、制造过程的用户思维才是动力引擎。

“Made in China”早已风靡全球，但如今“created in China”才是中国企业的方向。

越来越多的中国制造企业正在努力做着品牌全球化这件事，未来会有更多能够代表中国制造业水平的中国品牌走出去，真正让全世界更加清晰地认识并认同中国品质、品牌。

中国制造的真正崛起，不会等太久。

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