中式快餐王刷屏全网!成本200元发布会背后,是疫情下最深刻启示
2020-03-21 18:40:37
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文/金错刀频道

疫情中,中国餐饮行业遭受了沉重打击,损失巨大。

但与此同时,也再一次显示出,中国企业的韧性越来越强,不会退缩,只会迎难而上。

有一位连锁餐饮老板,疫情爆发后,旗下门店超过一半暂停营业,却顶着5个多亿的损失,坚持不从员工身上省钱,元宵节当晚,还亲手将上万员工申请免薪的联名信撕掉。

他对员工说:“哪怕是卖房子、卖车子,也要确保你们有饭吃,有班上。”

一个月过去,这位老板又火了。

他开了一场战略发布会,分两个场景,第一场景在户外,完全是70、80年代的乡村风格,已经不能用简陋来形容,土坯墙,泥刷的黑板,砖头砌的讲台,褪色的红桌布,铁茶缸子,农村的广播喇叭……就像村干部讲话,他话里话外又带着单口相声的既视感,讲到动情处,直接拿出一只活的老母鸡摆桌上……

第二场景,是在他的餐厅里,就像网红一样,他一边亲自直播探店,一边介绍新战略。

最终这场发布会刷屏全网,发布会的主角,就是中式快餐第一品牌老乡鸡的创始人束从轩,两个发布会场景,一个象征着他的起点与初心,另一个则代表着他在不断前行。

全行业的复工复产有序进行,也意味着真正的考验即将开始,既要抢回过去近两个月的损失,也要为未知的市场变数做准备。

束从轩在发布会里传递了一个重要信息,那就是老乡鸡已经卯足了劲,准备大干一场!

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卖鸡汤年赚30亿,开店800家

老乡鸡的故事,其实就是束从轩白手起家的励志故事,他是从养鸡场里走出来的“鸡王”。

1982年,束从轩拿着父母为他准备结婚用的钱买了1000只鸡,开起了养鸡场。因为缺少经验,第一次创业就以失败告终,本钱很快就赔光了。

但是他不甘心,手里虽然没钱了,他就暂时回去种田,庄稼成熟卖了钱,接着买鸡苗,继续养。

当时,无论是专门做养殖的商家还是普通农户,都选择饲养一种成本低、生长快的白羽鸡,土鸡需要180天才出栏,白羽鸡只要40多天。

而家住安徽肥西的束从轩坚持养肥西老母鸡,逐渐形成了差异化,束从轩的养殖场成为了当时安徽最大的土鸡养殖企业。

到了90年代后期,鸡价受市场影响剧烈波动,束从轩开始考虑下一步。一番思考之后,束从轩决定进军餐饮业,并在2003年开起了第一家门店,这就是老乡鸡的前身“肥西老母鸡”。

借着合肥一句俏皮话:“从肥东到肥西,买了一只老母鸡,拿到河里洗一洗…”,“肥西老母鸡”很快打开了市场,到2010年就已经开到了100家门店。

“肥西老鸡汤”是主打菜品,一直到2012年“肥西老母鸡”改名为“老乡鸡”品牌,开始深耕安徽市场,他们家的汤始终是镇店爆品。

2016年老乡鸡开始向安徽以外拓展,先后进入武汉、南京、上海等城市。

营业额从0干到10个亿,束从轩用了十二年,从10亿到20亿只用了两年,从20亿到30亿,只用了1年,如今直营门店数量更是超过800家,员工数量更是超过1.6万人,在2018年中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐企业70强”榜单中,前三名都是外国品牌,而中式快餐中,老乡鸡赫然排在第一位。

但是对于一家如此规模的餐饮企业,暂停营业近两个月,经济压力可想而知。

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靠两大杀手锏,一只土鸡成中式快餐王

任何一个拥有强大影响力的品牌背后,都需要有强大的产品力做支撑,在餐饮行业,快餐领域,要做出中国特色,除了要有野心,更要能打。

1、产品,让用户尖叫

关于老乡鸡的产品,自然要说一说其主打的爆品鸡汤。老乡鸡的鸡汤,坚持使用生长180天的土鸡,炖汤的水是农夫山泉,经过21道工序炖成。

洋快餐使用的速成白羽鸡,老乡鸡坚决不会用,其所用的鸡都是自己饲养的绿色肥西土鸡,从原材料上确保了鸡汤的品质。

同时,老乡鸡在合肥有一座中央厨房,产能可以满足1200家餐厅,保证了老乡鸡所有菜品均是标准化生制净菜,并配送到透明厨房,消费者购买到的菜品都是门店厨师在透明厨房里现场烹制的。

配送方面,老乡鸡还自建了储存能力达到4000吨的冷库以及与之匹配的恒温冷链物流车队,所有餐厅都是一天一配送,最大程度保证了食材新鲜度。

全部流程标准化操作,保证了老乡鸡菜品的质量和管理效率,也让老乡鸡成为了行业内唯一一家拥有养殖、加工、售卖全产业链的快餐品牌。

2、体验,给用户超预期

餐饮行业所面临的挑战不仅仅是在商业模式上进行新探索,还要面对消费升级的挑战,纯粹的标准化、高效出餐、规模化模式无法形成企业的竞争力。

首先,老乡鸡门店主要开在距离人们居住区不远的商圈,且大部分门店实行24小时营业,全天候提供外卖送餐服务,这是和洋快餐竞争的一个必备条件。

其次,为了提升消费体验,老乡鸡没有采用传统中式快餐的做法,不卖套餐,坚持顾客单点,让顾客可以按自己所需取用喜欢的菜品,且店内用餐的自主性更强,第五代门店打破以往“点餐-付款-取餐”的模式,由顾客自选,取出餐盘后推着向前走,自行选餐。

菜品研发很丰富,每一季都有不同的主打菜品,光是与鸡有关的菜品就超过40种。

门店设计上,以绿色为基底色调,突出老乡鸡“营养”、“健康”、“贴心”、“温馨”的品牌形象。

还有很多微小的细节,都很超预期,比如在新一代门店中,自助区除了有免费的热水、大麦茶、干净的餐具,还有专门为小孩准备的儿童餐勺,在洗手间里,还专门为女性顾客准备了化妆镜,便于她们餐后补妆。

不仅满足顾客的用餐需求,也细致入微地站在顾客角度思考。这种站在顾客角度全方位思考的能力,不光是给了顾客超预期的消费体验,也是老乡鸡最深的护城河。

有极致的产品力,超预期的顾客体验,这无疑是全面复工营业、面对疫情后餐饮行业新挑战的最有力保障,也是老乡鸡“低调”召开新战略发布会的底气。

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危中有机!

鸡王敲黑板,2020要干两件大事

危中有机,但能否逆势而上抓住机会,是对企业的一次大考。

老乡鸡创立以来其实打过不少大仗硬仗,很多时候面对的都是严重影响整个行业的危机。

2004年,禽流感爆发,从养殖到餐饮,所有跟“鸡鸭鹅”有关的行业都受到严重影响,而老乡鸡,养殖和餐饮都占了。

鸡汤没人喝了,害怕。养殖场里的小鸡仔,一斤一毛钱都没人要,都怕砸到手里。

顾客不敢喝鸡汤的问题相对好解决,只需要有公信力的人站出来做下科普,便能够消除顾虑。

如何解决养殖方面的问题?在此之前,整个养殖过程都由农户完成。但很多问题都无法提前发现,比如疾病检查。

最后束从轩将养殖方式升级,给农户提供鸡苗和免费的技术支持,由农户散养120天,然后养殖厂统一回收,再养60天,从疾病、药残的检测,到出栏前的育肥,统一完成,并做到每只鸡都可以溯源。

就连农户的选择都有标准,其中一条就是若干户为一组,选当地有声望的人做担保,彼此间互相监督,一户出问题,组内都要受罚,担保人负连带责任,对于养殖做得好的农户,还会进行年度评选,给予奖励。

如今,老乡鸡全国大部分门店已经复工营业,1.6万多名员工无一感染,这场仗老乡鸡相当于已经赢了一大半,接下来,如何快速抢回因疫情失去的损失,才是取得整场战疫胜利的关键。

在新战略发布会上,束从轩划了三个重点,其中有两件是2020年老乡鸡要干的重要大事。

第一个重点,就是老乡鸡已经取得了银行授信以及战略投资总计10亿元资金,手握这些资金,老乡鸡就可以放开手脚把另外两件大事做好。

1、加速全国布局

这是束从轩划的第二个重点,更是老乡鸡2020年要做的第一件大事。

疫情还未结束,或者说还不能有一点松懈,各行业都处于一个百废待兴的状态,元气远未回复,更加不敢轻易有太大的动作,束从轩却已经做好了逆势扩张的规划。

目前老乡鸡门店已恢复营业700多家,营业额已恢复6成,员工复工已超90%。接下来,老乡鸡将火力全开布局全国。

(老乡鸡上海中山sohu店)

尽管2020年即将过完四分之一,在接下来的时间里,老乡鸡的计划是年内全国门店数量突破1000家,北京,上海,广州,深圳,杭州等城市将重点布局。

与此同时要进行的就是人才招聘,预计年内要增加招聘5000多人。

很多企业都在减薪、裁员、关店,而老乡鸡逆势拓店、增员,不得不说,束从轩董事长确实够硬核,对于老乡鸡十多年来打下的基础心中有底。

2、干净卫生战略全面升级

拓店的同时,还有一件事非常重要,就是作为餐饮企业的自我升级。

2003年非典促进了中国餐饮行业分餐制、一次性餐具的普及,新冠疫情无疑将促使整个餐饮行业再次升级。就消费者而言,这次疫情后,防护意识无疑会更强,对于用餐场合、用餐方式等方面会和疫情之前有完全不同的评判标准,仅此一点,就将成为决定一家餐饮企业能否快速全面恢复经营的关键因素。

所以,束从轩划的第三个重点就是,把干净卫生战略上升为首要战略,要做到极致。

第五代门店是老乡鸡最新一代门店,进门处有洗手台,劝导每一位顾客用餐前洗手,并将继续执行疫情期间的卫生标准:“每1个餐具消毒;每1小时洗手消毒;每2小时餐厅消毒;每4小时更换口罩;每30分钟室内通风;每日2次体温检测;每道菜品做食品安全检测。养殖基地和中央厨房也是如此。”

洗碗机是德国进口,5道工序洗涤,清洁度高6倍;每一件工具,都采用色标管理区分,避免交叉污染;餐桌使用除菌率99.9%的高效清洁剂……

这就是老乡鸡2020年的两大关键规划,一面抓宏观布局,抓住机会扩大规模,一面抓细节,专注于做好疫情后顾客的用餐体验。

结语:

每经历一次磨难,其实都是对企业生存能力的一次考验,更是对企业韧性的一次捶打。

老乡鸡的重拳出击,对于整个快餐行业,乃至整个餐饮行业都有一定的参考与示范作用。同时也在说明,机会是抓来的,不是等来的,不要等待所谓疫情之后的“报复性消费”。

自我升级,这是老乡鸡从疫情中得到的启示,也应该是整个中式快餐行业乃至整个餐饮行业应该借鉴的。

干净卫生是餐饮企业取得消费者信任度的关键因素,也只有充分取得消费者的信任,才能让品牌获得更强的生命力,和抵御极端情况的韧性。

这将是新冠疫情给中国餐饮企业带来的最大启示!


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