2年净利狂增140倍,有人狂砸20万买它!这家企业掏空了你的钱包
2020-06-03 18:59:51
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文/金错刀频道 圆圆

泡泡玛特又要上市了。

与上次暗淡收场的退市相比,这次终于扬眉吐气了一把。

在向港交所递交的招股书中,泡泡玛特给出了最满意的财务数据:

2017-2019年,泡泡玛特营收分别是:1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元;

净利润分别为:156万元、9952万元、4.51亿元;

仅2018年和2019年的增长率就高达225.4%和227.2%;

这样的增长速度,要不是真的看到,任何人恐怕也无法相信仅用三年时间,就能够做到利润翻倍、扭转大局,成功逆袭。

那么,泡泡玛特这家公司到底干什么的呢?

一言概之,卖玩具的。

但不同的是,这里的玩具,你必须买到手,才能知道它到底长啥样,否则谁也不知道它里边装的是什么东西。

是不是很神秘?想要买个碰碰运气?

但你了解泡泡玛特整个公司,以及背后的产品营销策略后,会发现,害,其实就和小时候花钱抽奖一个道理,得不到的永远在骚动。

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连亏三年,靠“盲盒”盘活了!

万事开头难。

泡泡玛特的起步,也不是那么容易。

2010年,泡泡玛特在北京中关村欧美汇开了第一家门店。

当时公司定位还只是一家普通的综合型零售商,售卖玩具、文创、数码等文娱产品类。

但这种模式短板很快显露出来,一是售卖产品缺乏个性,无法吸引消费人群;二来此类零售商在商场过多,品牌认知度偏低;最重要的是,无法做到为消费者提供独一无二的体验和产品。

所以,彼时的泡泡玛特还只是中规中矩的零售店,尚未展现出超强的吸金能力,

2014至2015年,泡泡玛特持续亏损,亏损额从277万一路扩大至1598万。

这样青黄不接的情形一直持续到了2015年。

当时创始人王宁发微博了解到用户喜欢收集的潮流玩具,发现香港知名设计师王信明设计的Molly最受追捧。

几天之后,王宁带着公司团队去香港拜访王信明,开始合作双赢。

同年8月推出首个「Molly Zodiac」盲盒系列,一炮而红,业务迅速增长,营收破亿。

自此,公司成功转型,开始打造以“盲盒”为主要玩法的潮玩公司,成为构建覆盖全产业链的综合运营平台。

2016年7月,公司在天猫发布的首个Molly系列,每套售价708元,200套仅用时4秒售罄;

2017年公司共推出7个系列的Molly盲盒产品及多款限定品,销售收入4,375万。

同年,泡泡玛特开始让IP相关收藏玩具品类成为公司的主要业绩增长点,与此同时,大力扩张线下门店数量,新增机器人商店及展会两大业务线。

仅用一年时间,泡泡玛特转亏为盈,2018年上半年,泡泡玛特营收达到1.61亿元、净利润达2109.85万元,年净利润较2016年增长140倍。

2016年泡泡玛特还专门开发了潮玩社区平台——葩趣App。

据移动应用数据分析平台七麦数据统计,近一年葩趣在安卓与iOS平台下载量近30万,其中月活用户数为8万。

不得不说,盲盒让泡泡玛特成功解锁开挂模式,一路高歌前进。

盲盒这一玩法,其实最早来源日本,在密封的纸盒或袋子里装着不同款式的玩偶手办,在打开前,你不知道里面装的是哪种款式。

类似于便利店的扭蛋机,能买到什么款式,全靠运气。

这样猎奇的购买心理,非常吸引消费者。

当包装拆开的那一瞬间,失落或惊喜的情绪,暗和了玩家的收集和“赌博”心理,迎合了年轻一代的消费欲望,让盲盒迅速流行起来。

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盲盒:不买手痒,买了肉疼

老实说,盲盒的单价并不高,一般在40元到70元之间,哪怕买齐一个系列,也只花几百元。

但任何东西架不住炒作和营销,尤其是被标上“限量款“和”隐藏款“的时候。

因为限量,所以物以稀为贵。

这样无形当中提升了产品的品牌价值,巩固了其在玩家心中的高端地位,甚至被作为艺术品纳入玩家的文化消费范畴。

如果你觉得一两千买个玩具过于奢侈,那么换个角度,如果以艺术品的价值来交换,是不是还有赚到?

尤其是隐藏款,一套Molly系列盲盒通常有12个常规造型,加上1个隐藏款造型,隐藏款抽中的概率约为1/144。

本来官方就不提前公布,抽中的人堪称是锦鲤本鲤,既神秘又稀缺,让更多的人愿意花钱一试,为了抽到喜欢的一款,为稀少的隐藏款而持续购买。

在二手交易平台上,刀哥发现盲盒交易的还真不少,大多数都在五六百左右,甚至更贵。

最贵的要数泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,原价59元,现在在闲鱼已经卖到2350元的高价,狂涨39倍;

泡泡玛特的molly胡桃夹子王子隐藏款涨幅也很高,原价59元,现在闲鱼均价1350元,涨幅22倍;

而labubu的宇航员隐藏款原价699,在闲鱼的价格已经涨到3000元,涨幅3.3倍。

也难怪天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,95后最“烧钱”的爱好中,潮玩手办排名第一。

都说单反穷三代,玩盲盒的也好不到哪里去。

北京一对小情侣4个月左右的时间里花了20万元买泡泡玛特的玩具,一箱一箱地从北京的泡泡玛特门店里“端”玩具娃娃的盲盒。

近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,去年天猫双11, 5.5万个泡泡玛特labubu盲盒,9秒就被抢光。

这些高出原价几倍的价格,也催生了以”炒盲盒“发财的一类人。

据闲鱼平台发布的报告显示,一位30岁上海闲鱼用户,2018年通过转让盲盒赚了10万元,对限量版、隐藏款的痴迷引发了二手市场的极度火爆。

刀哥有一朋友就很喜欢买盲盒,每当有新款发售,或者隐藏款要出售,他每次都要花费半个月工资去买,最夸张的一次花了近一万块。

每当问他为什么要买这么多时,回答通常是:千金难买我快乐。

的确,这个答案引起很多喜欢买盲盒朋友的共鸣。

当盲盒被打开的那瞬间,内心非常解压。

盲盒所带来的不再是一般的商品价值,而是将现实主义的压力投射到消费欲望上来,这就是成年人购买玩具的心理。

这个原因,也是泡泡玛特博得大众喜欢的原因。

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为它掏空钱包:千金难买我快乐

创始人王宁曾接受36氪采访时,说过这句话。

“年轻人买泡泡玛特的盲盒,比较核心的是两个需求,一是收集的满足感,二是精神层面陪伴的需求。”

我们知道马斯洛需求里,第三层便是情感和归属需求。

而购买盲盒的大部分人中,也正是如此。

泡泡玛特目前最成功的IP当属“Molly”,仔细观察她的外形,你会发现,她和其他表情丰富的玩偶相比。

你根本看不出她的喜怒哀乐,你可以猜测她是”赌气、愤怒、无语“等内心想法,但这都是消费者为她构造的内心宇宙。

这样的商品从一开始,就注定受众目标是年轻人喜欢的玩具,尤其是更加贴近Z时代群体。

他们不管从年龄,购买力,或是对新鲜事物的接受程度,都敢于打破常规,具有超前行动力。

不像其他手办,我们喜欢它,总是或多或少因为他身上具备的品质所吸引。

但盲盒里的玩偶不同,它不被定义和灌输某种价值观,打上教条主义的标签,而是一切任君发挥,你既可以将自己的灵魂投射到那双大眼睛里,也可以为她编写另外一个故事。

泡泡玛特CMO果小说:

“设计师做了这样一个东西,将灵魂掏空,把你的灵魂再装进去,然后就成你的Molly了。”

能够及时抓住用户消费心理,转型成功,的确是可遇不可求的好运加成。

今年因为疫情影响,各行各业持续惨淡,还在恢复元气。

据了解,去年炒鞋的人手里存货的价格已经跌了50%,但是盲盒还没有出现这样的情况,泡泡玛特4月份的销售已经恢复到80%。

此外,泡泡玛特率先打造了一套工业流程。

从签约艺术家开发IP,到供应链管理,再到线上线下零售渠道。

整个过程中,设计师只需要提供设计图,后续工作包括3D设计、供应链管理、生产、包装、销售,全部由泡泡玛特完成。

如今,自有产品能为泡泡玛特带来13.84亿元的营收,在真正意义上形成自己的品牌。业内人士称,这才是毛利润一路飙升的主要原因。

正应了那句老话,只要在自主创新方面做大做精,就很难被同行业冲垮。

有人反对那些买盲盒的年轻人过度消费,其实大可不必紧张。

每个群体都有各自喜欢的领域,何况这些玩具大部分是成年人在买单。

既然是成年人的玩具,不如交给他们自己决定。

Ref:

《广告门:两年业绩增长140倍,泡泡玛特做对了什么?》

《燃财经:夫妻卖盲盒、年入16亿,揭秘泡泡玛特的暴利生意》


 
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