又一大牌阵亡!曾经全球第三,如今败走中国,LG手机输得心服口服!
2018-02-11 18:02:15
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文/Dik


2017年,很多文章的标题中流行使用一个词“刚刚”。


刚刚,韩国LG电子正式宣布手机业务彻底退出中国市场。

 

对此,外国网友的评论是这样的。(截图来自于新浪科技)



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做手机,它一开始还算挺认真


在百度百科上关于LG集团的介绍中写到:在电气与电子领域,进入80年代后,LG集团主导了彩电、VCR、电脑等高端产品的开发,并集中投资于半导体事业领域,引领了高端技术时代的发展。

 

LG电子是LG集团规模最大的子公司,在消费类电子产品、移动通信产品和家用电器领域内的全球领先者和技术创新者。

 

曾是谷歌Nexus 4和Nexus 5手机的代工厂商。



最为辉煌的时期是2011年,LG手机的全球销量仅次于三星和诺基亚,位居世界第三位,直到2011年末,苹果才凭借iPhone4系列产品超越LG。

 

在诺基亚快速没落后,LG顶替了诺基亚,并一直保持第三的位置到2013年。

 

给人印象最深的当属2006年,LG推出进军手机行业的经典旗舰chocolate,采用了当时最流行的滑盖设计,风格上体现了韩式美学的时尚、个性和差别化。



广告词“i chocolate you”几乎洗脑,大牌明星的代言,3500元起的售价也是一时无两。巧克力上市一年中国销量超60万台,受此影响当年LG手机在中国的总销量达到300万台。



到2008年,巧克力系列手机在全球的销量超过2000万台。

 

2017年,LG全球智能手机出货量位列第七,但实际从2012年开始,LG手机市场份额已经大幅下滑。


2014年至2016年,变化更为明显。



2017年全球智能手机出货量TOP 10,LG出货量年比增长2%,而在手机出货量整体年比下滑4%的中国市场,已沦为“OTHERS”,基本消失。



尽管LG方面并未公布其在中国的手机销量,但据业内机构估算,2016年其出货量差不多仅为16万台,已被视为退华。2017年LG主要旗舰机也均未在中国上市。


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连续十个季度亏损

 

在业绩上,凭借高端家用电器和电视品类产品的强劲表现,LG电子的营业利润一直保持很好的表现,但以手机产品为主的移动业务,除了2017年第一季度实现小幅盈利320万美元,此前的盈利要追溯到2015年第一季度,整体销售额也在持续下滑,几乎连续十个季度亏损。



根据LG电子官方公布的关于2017年第四季度财报,LG整体营收17万亿韩元,实现了15%的营收增长,营业利润3669亿韩元(约合3.38亿美元),扭亏为盈,但LG移动部门的亏损在第四季度已达到1.92亿美元,超过LG电子利润的一半。

 

LG手机在中国市场的表现不佳是主要原因。而退出中国市场的声音从2012年便已传出。

 

当时,LG手机业务在中国的26个办事处,从总部管理人员到一线销售进行裁员,对中国市场放任不管。


LG声称,已经瞄准4G。但其表现确实并不好。


无论是3G时代还是4G时代,相比苹果和三星,LG手机在所有厂商都奋力争夺的中国市场败落,看着可惜,却是必然的。


其缺少的并非技术和设计力,而是产品思维、用户思维的明显不足。


3

站错队形,错失3G市场

 

2008年到2011年这段智能手机市场用户培养阶段,也是3G时代的普及阶段。

 

智能手机和3G的普及发展是相辅相成的。为了抓住这个大风口,各大手机厂商要么抓紧站队抱腿,要么自主研发操作系统。

 

苹果有ios,谷歌有安卓,微软有Windows Mobile,三星有BADA(之后还开发过LiMo、Tizen),诺基亚转投Windows Mobile之前还有Symbian,中国移动还开发过开放式操作系统OMS。

 

而LG错估形式,认为中国市场短期内还会以功能机为主。直到2009年,匆忙站队,选择了Windows Mobile 6.5和中国移动的OMS系统,2010年底才推出其第一款智能机。

 

苹果在做手机之前就有庞大的粉丝群体,安卓也凭着开源优势和众多手机厂商的加入快速占领市场,三星一边自主研发操作系统一边也主动拥抱了安卓。

 

LG则在重要的用户培养阶段彻底失去了占领市场的机会,在2011年底才推出第一款安卓机,也才有了2012年上演“退出中国市场”的所谓“4G战略”。


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三大问题

4G“翻身”计划彻底落败

 

如果说LG在3G手机市场掉队后,选择等待4G时代的到来,也无可厚非。

 

事实上,回看3G时代,市场在快速洗牌,新品牌“年轻气盛”猛抓风口,沉浸在过去的辉煌,或者没跟上节奏的,则被快速排挤退场,聪明的在发现势头不好的苗头后立即转向。

 

而4G时代的迅速到来,让整个市场硝烟四起,厮杀要比3G时代更加残酷,LG在中国市场败得也更加彻底。

 

市场策略问题

 

首先,不重视运营商合作。

 

因为在智能机领域的布局落后一拍,研发始终落后于市场,导致LG电子为运营商开发的3G智能机产品同样落后。

 

并且,相比苹果、三星等国外品牌以及中国手机品牌的积极合作,LG与运营商的合作一直积极性不够,与各地运营商关系久疏,结果是2011年至2012年中国运营商3G业务大爆发时,LG全面溃败。



其次,模仿三星的直供策略。

 

2011年时,看到三星直供销售模式收效甚好,LG盲目跟进。相比三星,LG在中国本身就没有品牌优势,且产品线短缺,不像三星那样覆盖中高低,产品线丰富,渠道方面也不具可比性。

 

更重要的是,直供模式需加强销售组织,而LG手机在中国却逐步消减营销架构组织。从全国40家选择经销商中一番筛选后开始直供,结果仅维持3个月即告崩溃。

 

2012年对中国市场的“放弃”,令LG电子再无新机型可供,这次渠道改革也无疾而终。

 

产品策略问题

 

我们都能够感受得到,近几年,在4G时代大潮中,国产手机品牌的迅速的崛起,且国人对于智能手机的认知早已过了只认“外国大牌”的阶段,要看设计,看硬件参数,看技术。

 

国产品牌手机无论在产品设计,还是软硬件性能上,都已十分成熟,也纷纷出海开拓,在全球手机市场占据越来越大的份额,十之七八。

 

如果从近年来国内手机产品的发展看,紧跟主流趋势,主打旗舰产品彰显技术实力,辅以中低端产品线冲量,指纹识别、大屏、窄边框、超薄机身、双镜头、全面屏、曲面屏等,都积极向尖端主流趋势靠拢,硬件方面,国内厂商也纷纷和高端芯片厂商合作,同时具备研发能力的厂商也在开发自主芯片等技术。

 

LG的产品策略就显得捉襟见肘了。

 

尽管LG每年推出新款旗舰机型,且不说到2013年底在中国只有6万台销量的G2手机,以及之后销量均难以用市场份额来计数的G Flex、G3、G4等产品,仅2016年16万台手机的估算销量,就难做评价。

 

自2016年其在中国市场推出G5 SE后,再无新品登陆中国市场,被遗忘的下场可想而知。



以2017年推出的旗舰机Q8为例,5.2英寸2K分辨率IPS量子屏,骁龙820芯片,4GB RAM,32GB ROM(支持扩展),后置平行双摄,分别是1300万长焦和800万广角,前置500万像素。毫无竞争力的硬件配置,售价却接近599欧元。

 

价格、配置、设计,从哪一方面看,如果放在国内市场,基本就是沦为炮灰的下场。

 

营销策略问题

 

基于上述两点,LG彻底失去了功能机时代的品牌优势及产品竞争力,进而导致在2013年之后采用的电商销售模式也无法奏效。

 

同时,4G时代中国手机市场的厮杀还重点体现在营销方面。

 

LG当年为巧克力系列手机请韩国大牌明星代言,拍摄华丽的电视广告,但在拼“互联网”的4G时代,LG手机的营销基本等于无。

 

苹果和三星不用说了,很早就开始做体验店,也早已开始执行新机“中国同步首发”,表现出对中国市场的重视程度。

 

国产手机都怎么玩营销?

 

极具代表性的小米,连着几年上春晚广告,直播火起来那年,雷军本人开直播。



几乎所有国产品牌,都在积极拥抱互联网,营销渠道全面覆盖传统媒体、网站、新媒体平台、个人自媒体、微博,邀请当红明星做形象代言,发布会现场邀请网红直播,品牌创始人、公司大佬亲自登台演讲推介……



为了给自家品牌和产品造势、打影响力,各种营销手段花样百出,让人眼花缭乱,都力求在这个信息大爆炸、人的注意力高度碎片化的互联网时代抓住手机用户哪怕一秒钟的关注,用户群玩什么,营销就做到哪里。



也有不少品牌努力地活在夹缝之中,如今中国市场的竞争是十分可怕的。

 

这一点,LG自己也很清楚,输的不冤。

 

在今年的CES大会上,LG表示,近3年一直在亏损,损失近20亿美元。2018年,除了退出中国市场,还计划减少推出新款手机,以减少亏损。

 

市场很残酷,3G、4G时代死掉的手机厂商多为曾经的一方霸主。

 

如此颓势,未来如果不能取得实质性突破,LG手机的生存空间会收缩得更快,退出手机市场或为时不远矣。


HTC、摩托罗拉、威图......接下来死掉的大牌将会是谁?


文中部分数据资料来源于环球网、新浪网、搜狐网、每日经济新闻




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