微博“绿洲”,能救微博吗?
2019-09-06 16:39:23
  • 0
  • 0
  • 0



文/金错刀频道 祥燎





新浪微博(以下称微博)又火了一把。


这次不是因为哪个明星谈恋爱或离婚了,而是因为它新推出的App:绿洲。





9月2日,微博上线绿洲APP公测。短短一天,绿洲就通过发放邀请码的饥饿营销,一边冲上热搜,一边登顶App Store社交榜免费应用的榜首。


但是,尝鲜的用户很快就迎来一阵错愕。


“这不就是“Instagram+小红书”合体吗!”


在初始页面,从设计、推荐好友到滤镜,绿洲几乎与Ins如出一辙。





而切换到发现页,穿搭、美食、美妆等栏目,又明示着绿洲对标小红书的野心。另外,选择在小红书下线整改期间上线,颇有点“偷袭”的意思。





网友彻底错乱了,随即开启日常吐槽模式:


如果模仿ins算是优点,那微博绿洲确实成功了一半。


别叫绿洲了,还是叫小绿书比较合适。


在小红书夸人,得说“你红了”;在绿洲夸人,要说“你绿了”。


还没吐槽过瘾呢,昨天,绿洲下架了....


刀哥天真地以为是服务器撑不住了,毕竟对绿洲的卡早有耳闻。





怎么也没想到,下架是因为logo涉及侵权(就是这一个个,活生生将借鉴、致敬,变成了抄袭的近义词)。





谁都知道现在微博的日子不好过,可沦落到出个绿洲这样的App,还是令人感慨。


但又能怪谁呢?堡垒往往是从内部攻破的。


1


从全民广场到饭圈现场,


如今的微博只剩热搜!


2018年1月,微博市值首次突破300亿美元,一度超过316亿美元,如今不到两年,市值缩水三分之二。


从市值、风头来看,2018年的微博正值巅峰。


但是,很多人心里明白,微博真正的巅峰早已逝去。


巅峰时期的微博,面对大众,它是获取消息的第一来源,是讨论热点、深度话题的全民广场,拥有全国级影响力;面对同行,它能把腾讯、网易、搜狐的竞品捆起来打,打到它们没脾气;面对投资者,它的未来可以是Facebook + Twitter,“社交”这块大蛋糕似乎唾手可得。


对于那时的微博,一篇名为《替微博惋惜》的文章总结得很到位:


“曾经有那么几年(注意,不是几天、几个月,而是几年),微博拿了一手超级好牌,占领了巨大的阵地,取得了良好的出发点;曾经有那么几年,微博占据着今天微信朋友圈、公众号、今日头条、抖音、快手……的生态位;曾经有那么几年,微博身兼弱社交、兴趣社交、公众人物、自媒体、传统媒体、短视频、直播......的首要流量平台。这样的公司理应成长为超级巨头,分化出好几个头部App,在很多方面高效地赚钱。那样,不但不会有字节跳动、快手、小红书什么事,搞不好都没有微信什么事了。”


现在再来看微博,恐怕没有多少人会把它当做社交媒体了,说它纯粹是个娱乐平台,一点不过分。





当然,微博的这种变化,也掺杂着无奈。


一方面,当时微博对时政的关注,引来了监管注意;另一方面,微信来势汹汹,微博毫无还手之力。


结果就是,自2013年起,微博的网民使用率由54.7%降至2015年的33.5%——微博遇上了前所未有的危机!


这时,正是内容娱乐化和渠道下沉拯救了微博,让它焕发第二春。


从此,公知的声音逐渐散去,各种垂直细分领域的大V和网红异军突起。微博顺利从提心吊胆地盈利,转变为轻轻松松就把钱挣了。


但轻松挣钱的日子,随着抖音快手小红书等对手的横空出世,也戛然而止。


而此时的微博,深陷既定轨道之中,只能极尽娱乐之能事,聊以反击。


所以微博变成了现在我们熟悉的微博:明星当道,水军遍地。


所谓热搜,不过是24小时不间断演绎当红明星的吃喝拉撒、爱恨情仇的大型连续剧。明星们随手自拍,有人便大呼“盛世美颜”;擦破点皮,就有人操起当妈的心,“好心疼”“爱豆好努力”;拍个烂片,粉丝们不仅能觍着脸花式夸赞,还能为批评者安排金句:“你行你上啊!”





不仅如此,各路粉丝还得省吃俭用、不眠不休地为爱豆打榜,你方唱罢我登场,热闹非常。


好一个生机勃勃的微博!


粉丝上蹿下跳,路人一脸冷漠,一个参与感缺失的微博,和门户网站又有何本质区别?


2


食之无味的微博:


昔日内容生产者,沦为内容搬运工


虽然微博号称是“社交媒体”,但参与感缺失,也算不上什么致命伤。


不想说话或无话可说,只想默默刷手机的用户多的是,如果微博能把他们服务好,给他们想看的内容,完全能做到把他们留下,让他们活跃起来,甚至为微博的营收做贡献。





可惜今时不同往日,微博的内容能力,实在上不了台面。


微博的资源向娱乐、明星倾斜,导致其他垂直领域的大V或网红难有出头之日,他们又怎么会有心思专门在微博好好做内容?


所以对很多大V或网红而言,入驻微博是必须的,但是否要用心运营就是另一回事了。


很多时候,在他们眼中,微博至多是个内容同步平台。


其结果就是,微博用户总能迅速知晓新闻、热点、八卦,却常常无缘第一手的优质内容。





所以在微博,用户能看到的好内容,很大程度上不外乎两种情况。


第一,自媒体将自己的内容同步到微博。


第二,自媒体、大V或是普通用户,从其他平台将别人的内容搬运到微博。


对于第二种情况,曾经刀哥还很单纯,以为某些大V是才思泉涌,每天都能说上许多新鲜事和道理,关键是各领域都能来几句,简直神人。


直到在微博看到一个以前在豆瓣看过的影评,才渐渐察觉,幻灭。


如果稍加留意,你肯定也会发现,公众号、知乎、豆瓣、抖音等平台,都是被搬运的重点对象。


搬运手段简单之极。短的内容,直接复制粘贴即可。内容稍长,就制成长图。





内容搬运,对普通用户而言或许无伤大雅,但这种搬运现象的风行,无疑是在打脸微博没有一个好的内容创作氛围。


平台不尽心,氛围如此,到头来用户难逃其害。


一来是创作者动力不足,二来随着搬运好内容的风险越来越大,为了吸引流量,低俗内容便应运而生,劣币驱逐良币。


甚至新浪新闻,也一度不能免俗。





表面上是做新闻、做内容,其实做的不过是流量产品。只要能赢得用户注意力和时间,其余都是次要的。


但就这些没技术含量的低俗内容,也是原创少搬运多,其中有许多还是炒冷饭,早被他人用过八百遍了。


换句话说,吃shi都吃不到热乎的。


在抖音、快手大行其道的今天,一个内容缺失的微博,拿什么应战?


3


企业要盈利可以理解,


折腾用户就是你的不对了


面对虎牙、映客等直播平台,抖音、快手等短视频平台,微博是有心反击,无力回天。


2016年,微博与一直播达成战略合作,在其平台上进行的所有直播内容可以同时分享到微博;至于短视频,微博投资的一下科技公司,旗下有秒拍、小咖秀,后者甚至是抖音最早的对标产品。





这些产品做得并不晚,却一个个雷声大雨点小,直至被对手彻底碾压。


而在近年大热的下沉市场,微博也沉不过对手。


根据QuestMobile 发布的《下沉市场报告》显示,截至2019年3月底,抖音、快手、支付宝、拼多多分列下沉市场MAU增量前四,没微博什么事。


屡屡抓不住风口的微博,想盈利,只能回到老路上。


那就是广告和增值服务。


微博的主要收入是广告。根据其19年Q2财报,微博当季广告和营销营收为3.71亿美元,在总营收中占比85.9%。


微博在这方面收入的好坏,和文娱行业紧密挂钩。





不幸的是,由于影视行业的周期调整,综艺数量急剧减少,大客户也没钱了。另一边,中小客户又纷纷投入抖音、快手等新平台的怀抱,雪上加霜。


所以,只好让其他乌七八糟的广告取而代之,祛痘植发拔黑头齐上阵。


而且,从开机页面、推荐页到评论区,广告是见缝插针,每天都在锻炼用户眼力。


至于花钱上热搜、删帖,评论百万、转发破亿式的流量造假,一次次把假的说得煞有介事,真怀疑它是把用户当傻子了。


在微博的带头作用下,各路营销号终于有了茁壮成长的土壤。


这些营销号让你防不胜防,烦不胜烦。尤其在评论区,你不知道咋就被营销号盯上了。卖药卖片人的热情,能让你一次次怀疑人生。





说完广告,再说它的增值服务。


这方面的收入主要是会员和直播。直播还算正常操作,但会员就呵呵了。


在这一众互联网公司的产品中,微博会员被人称作是“最没用的会员”。该看的广告一个都不少,也不能更近爱豆一步,众生平等。


话说抱怨微博会员不能去广告的用户,的确天真了些。为了会员这点蝇头小利,你让微博去动广告这块大蛋糕,不现实啊。





事实上,开了微博会员,除了看到它给用户点亮一顶帽子,体验上实在是感觉什么显著变化。


所以,既无优质内容,又无用户体验,怎么拦得住用户奔向抖音快手小红书呢?


一个体验缺失的微博,已经是在挑战用户的承受底线了。


结语:


以微博的资源,当然有可能将绿洲做起来。


但绿洲能不能救微博?这其中的关键,完全在于微博的态度。


是将用户当成流量,当成盈利的工具,还是将他们看成活生生的人,做好服务和体验,而把盈利看作是这一过程的自然结果。


用户不是傻子,只有真心才能换真心。


昨天看到晚点团队采访Bilibili董事长陈睿的文章,陈睿说道:“只要用户站在B站这边,B站未来一定是战无不胜。”


用户凭什么站你这边?那是因为——


“中国有太少的企业把用户当成一个平等的人来看。你只要把他当成一个平等的人对待,他对你是很维护的。”


微博走过了10年,是时候回炉再练基本功了。                       

最新文章
相关阅读