文|金错刀频道

新年的钟声即将敲响，在外的人们手中紧攥着回家的车票，熙熙攘攘的人群里，有一群格外特殊的身影——京东吉祥物joy。

他们没有回家的心切，只有好奇的神情，好像一身轻松，却又仿佛肩负使命，他们穿越人群来到了山西和河北。

如此不远万里，穿越人潮，连接时空，joy串门为哪般？让我们跟随着吉祥物狗狗joy，开启2018年俗之旅。

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记忆里的新年，总有笑声

孩提时代，最开心的事情就是过年，好像一切重要的事情，在那个时候都有了停止的必要性。吃不完的好吃的，拿到手软的红包。

然而，渐渐地，我们长大了，年也变了。过年的食物好像不再有无限的吸引力，七大姑八大姨也成了最不想面对的人，春晚再也聚不起电视机前的团圆和气。还有年俗，更不用说，越来越多的年俗习惯，成了老一辈口中的“以前啊”，成了全靠脑补的传说。

京东吉祥物joy的此次串门，就是为了让年味重聚。

第一站，joy来到了山西临汾。“蒙眼剪纸”传承人郑平，刀光剪影，纸屑纷飞，一幅幅好看的剪纸艺术就完成了，完全是现代版的“庖丁解牛”。Joy不远万里找到了蒙眼剪纸的手艺人，为我们送来了狗年的第一声祝福——“纸”要你最旺！

紧接着，joy又悄悄的来到了一扇窗边，屋内刀起刀落，叮哐作响，joy好奇又胆怯的望向里面，突然被一双手抱进了屋内。抱住joy的便是山西吉县“侯马皮影”代表性传承人——赵翠莲。狗年新春，joy与年味，形“影”不离！

从皮影之家走出的joy，转眼又“沐浴”在白白的面粉之下。这次joy寻找的是“代县面塑”传承人——张海平。Joy帮我们体味着年俗，从看到吃，可谓“面面”俱到。

转眼间，Joy来到了“上党女红”代表人传承人高艳青这里。Joy新年扮老虎，暗示我们狗年“布布”都要登高汪。

结束山西的民俗之旅，joy转眼又跨越时空来到了河北，寻觅“蔚县剪纸”的传承人高佃亮。在这里，joy把自己也挂了起来，祝大家京东旺万家，一刻不停旺！

最后，joy悄悄的凑近中国工艺美术大师——“北京玉雕”代表性传承人杨根连，一翻打磨雕琢之后，金光熠熠的金镶玉完成。joy的新年愿望就是祝大家金玉满堂！

介绍就先到这里，joy寻觅6位手艺传人的千里奔波“戏精”之旅，快来一睹为快！

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京东力捧年俗文化，背后有何玄机？

快消费的时代，越来越多的人追逐当下流行文化和最新科技，传统技艺则默默无闻了下来，传统手艺人的精湛技艺几度濒临在失传的边缘。仿佛每过一段时间，就能听到老手艺人眼睁睁手艺要失传的绝望、痛苦的哀叹。

京东走访6位老艺术匠人，拍摄他们的技艺与作品，借新春年货节将其展示给用户，守护传统年俗。看似简单的营销，背后其实是京东的品牌战略与价值观的展示。

1. 现代商业符号和年俗文化可以相得益彰

京东吉祥物joy是现代商业的代表性符号，各种年俗是中国传统文化的象征，2018年是戊戌狗年，京东巧妙地将吉祥物joy和年俗文化进行跨界融合，在千篇一律的电商营销中可谓一枝独秀。

当然，京东此次营销看似是将品牌形象融于年俗文化之中，更加运营好京东的品牌形象。但在刀哥看来，在京东这里，营销从目的渐渐成了品牌的外壳，内在的品牌文化与精神成为了核心动力。与其说是京东的营销成功，倒不如说是品牌文化价值的传递、品牌形象的深耕。在这里，品牌的意义远远大于营销本身。

不忘——是从此次京东年俗营销感受到的的价值观。时间在变，但是不能忘记先辈灿烂文化的痕迹，京东在这里率先举起了支持、保护、纪念的大旗，古今与新旧相互追赶，价值与意义相互激荡。

京东对传统文化的，精细的工艺、老祖宗的手艺，商业的繁荣反哺文化的灿烂，京东用宣传片告诉我们，这一切，都应该不忘，只有不忘，才是一个商业品牌屹立于残酷市场竞争最强劲的根基。

京东商城的有近3亿的月活用户，年轻的网购一族对京东的吉祥物再熟悉不过，但他们对传统年俗文化的记忆，这次京东创造机会让吉祥物和各种年俗同框，年轻人在看到京东熟悉的joy形象的同时很容易唤起他们对于渐行渐远的传统年俗文化的记忆与好奇，这对传承中国传统文化是一个新的尝试。

2.年俗营销是京东IP战略的缩影

除了品牌形象展示和价值观传递之外，我认为此次的年俗营销和京东的IP战略密不可分。

去年京东花费大力气去经营IP，过去一年京东联手迪士尼、漫威、《妖猫传》等娱乐IP做了大量的跨界尝试，收效颇丰。

刀哥看来，此次年俗营销是京东IP战略的一个缩影，在我们日常的概念里IP似乎是一个很流行的词汇，其实年俗文化是中国最古老最独特的IP，这次京东将这些IP的价值借年货节进行放大，经过现代商业的手法加以改造后，将年俗文化的魅力充分释放。

用传统年俗激发新年回忆，趁回忆与温情的热度延续，发展年货衍生品，既传承了优秀的文化艺术，又赋予了老一辈匠人手艺在新时代商品里的新价值。

3.年货节，除了票房，口碑很重要

争流量、争入口、争话题，为实现引流和销售转化，电商平台们不遗余力地大手笔投入，制造着各种节日、热点、事件，而春节这样传统的节日自然更具发挥空间，尤其是随着消费意识的升级和电商渠道的下沉，火药味越来越浓。

当然，电商们千万别忘了，春节不同于双11、双12这样的单纯的网路购物节，在力推年货节的同时，也要让人们享受到年味。年货节是个被放大的网购时间节点，不论谁下单、在哪里下单，不论由谁配送、如何配送，我们需要的都是一个有“年味”的春节，不是一个充满火药味的节假日。

商业文明对传统文化的冲击不可避免，年味越来越淡也成了不争的事实，刀哥认为，年货节电商除了鼓励买买买，除了用物欲冲淡年味之外，应该有更多的反思和担当。

年货节，除了“票房”，口碑也很重要，此次的年俗营销京东可以说起到了表率的作用，京东传递出的始终是浓浓的温情，在唤起人们对传统文化眷恋的同时，京东的价值观也得到了强化。