海尔走进后电商时代,这次张瑞敏又对了?
2018-09-13 18:49:04
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文/ 金错刀频道

现如今的电商,前所未有的方便,它的弊端也前所未有的明显。

你在淘宝、京东等电商平台买过东西吧?那么你一定体验过什么叫做选择困难症。

在这个追求个性化定制、推荐的时代,这种弊端很是突兀。

这是因为电商只是个交易平台,它让用户在众多的商品里挑选,但用户最需要什么,哪个商品最适合他,电商不管。

电商对用户“不友好”,对商户也没好到哪去。在电商平台上面,厂家只有打价格战,到头来80%的厂家都难盈利。本质上来说,这就是个零和博弈。

这些,还只是电商弊端的一小部分。

而早有人预言到了此景,并想到了解决方案,比如张瑞敏。

一直以来,让海尔跟上时代步伐,是张瑞敏最关心的事。“企业要么他杀死亡要么自杀重生”,从这样的话里,你能体会到他对企业管理、商业模式和未来趋势的关注。

早几年前,张瑞敏提出一个说法,叫“后电商时代”。目前来看,他又走对了一步。

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一直在“抢跑”的张瑞敏

张瑞敏曾说,“没有成功的企业,只有时代的企业。”

纵观海尔的发展,他完全有资格说这句话。

张瑞敏接手海尔时,它还是个资不抵债、濒临倒闭的集体所有制的小厂。一年中换了三个厂长,谁都不愿去。

他一去,就是大刀阔斧的改革。先是抓纪律,后是砸冰箱、抓质量。其实这两步,落脚点都在人身上。因为张瑞敏认为,企业不管有多么好的资产都不可能增值,唯一可以增值的是人。

在张瑞敏看来,企业最重要的就是两部分人,内部是员工,外部是用户。因此,必须实现内部员工与外部用户的零距离。2005年,他在海尔全球经理人年会上首次提出:海尔在全球市场中取胜的竞争模式就是“人单合一”。

其实早在2000年,张瑞敏就开始了对这种商业模式的设想。当时他参加达沃斯论坛,主题是“战胜满足感”,受到了很大震撼,他的感悟是:过去的成功,在互联网时代可能都是问题;现在的资产,在互联网时代可能都会变成负债。

随即,他就提出了“不触网,就死亡”的口号。要知道,那可是18年前。

“人单合一”的出现,解决了他的烦恼。从字面意思来看,“人”指员工;“单”指用户价值;“合一”指员工的价值实现与所创造的用户价值合一。说白了,就是每个员工直接面对订单,直接跟用户连在一起。

当然,在不同的发展阶段,“人单合一”也要适时发展。

2015年9月19日,张瑞敏在“人单合一”双赢模式探索十周年暨第二届海尔商业模式创新全球论坛上,发布“人单合一”模式2.0。

这是他首次在公开场合谈论“后电商时代”,而早在一年前他就已经在集团内部会议上提出过。两年后,才陆陆续续有“新零售”等概念的提出。

“人单合一”是基于互联网经济思维,而其2.0版本,则是张瑞敏在为下一个经济形态——物联网经济做准备。

没错,在其他许多公司还在追赶互联网经济时,张瑞敏已经为物联网做足了准备。

因为在他看来,“后电商时代”就是物联网。“现在的电商大行其道,但后面一定是‘后电商时代’,一定是物联网:物联网就是用户,每一个用户都有个性化需求。”

事实证明,张瑞敏不仅是赢在了起跑线上,简直可以算是“抢跑”了。

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张瑞敏成熟的首创

2016年,海尔兼并了拥有120多年历史的美国通用电气家电(GEA)。

在被兼并之前的十年,GEA的销售收入一直在下降,但在复制“人单合一”模式之后,仅仅一年时间,它就达到过去10年最好的业绩,收入增幅远超行业,利润实现两位数增长。

在国内,海尔收购过一个上海的康复护理机构。过去,这个机构和国内其它医疗机构一样深受医患对立之苦,经营难以为继。并购以后,还是那些人,只是把人单合一模式复制过去,医患矛盾变成了“医患合一”。

如今,每年来到海尔集团学习“人单合一”模式的国内外企业超过40万人次。

由此可见,“人单合一”具有跨行业的普适性,但它和物联网有何关系?

“人单合一”模式是对传统管理理论的一种颠覆,其中很重要的是关于人的假设,传统理论的假设是经济人和社会人,而海尔“人单合一”模式强调每个人是自主人。每个人从执行者变成创业者,不是听领导的,而是听用户的。

张瑞敏认为,物联网最核心的东西是实现社群经济。所谓的社群经济就是根据每一个人的需求为他提供场景服务,而这与海尔“人单合一”的理念是吻合的。

正是在“人单合一”这一模式下,张瑞敏首创了物联网“三生”体系:生态圈、生态收入、生态品牌。在物联网生态模式上,进了一大步。

1. 生态圈

在2016年的第三届世界互联网大会上,张瑞敏就说道,“对很多传统企业来说,目的是做大做强,变成一个帝国,但海尔不是。”他表示,希望把企业做成一个生态圈,目标是为用户创造价值。

具体做法是,企业与组织以触点网络感知用户需求,并创造用户的最佳体验,从而形成企业、攸关各方、用户等各方共创的价值体系。

比如海尔乐家诚品,通过小顺管家的触点网络获取用户对橘橙的需求,并联全球橘橙种植户、营养及有机食品专家、榨汁机等硬件厂家、餐饮协会等各方资源,共同打造了诚信的橘橙生态圈,满足用户橙橘相关的各种需求。

2. 生态收入

生态收入,基于共创共享,生态圈除产品收入之外还能产生生态增值收入。生态收入颠覆了传统经济的边际收益递减,可以实现边际收益递增。

比如海尔红酒酒柜,硬件一次性售价几千元。但是酒柜变成网器后,除了储存酒以外,还能识别酒的产地、年份,提供餐酒搭配方案,通过共享酒柜的模式,很多红酒品牌企业通过海尔酒柜直接销售红酒,我们可以从中获得销售分成、广告收入等生态收入,目前这部分收入已大于硬件的收入,实现了边际效益递增。

今年一季度财报中,海尔首次对外公布了公司的生态收入——6.2亿元。这意味着海尔的物联网转型已经开花结果,为将来的物联网之路开了一个好头。

3. 生态品牌

张瑞敏认为传统时代是产品品牌竞争,互联网时代是平台品牌竞争,物联网时代应该是生态品牌的竞争。

前面两者都没有体验与交互,不能给顾客带来内在利益,其竞争方式依旧是打价格战,难以获得持续的竞争力;生态品牌则强调为用户提供高质量、有温度、能交互的体验。

所以说,生态品牌是物联网时代企业竞争力的综合体现,通俗讲就是企业动态满足所有用户的所有需求的能力,这也是海尔生态的进化目标。

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为什么做物联网生态模式?

张瑞敏早早地为物联网做准备,力使海尔成为一个生态品牌平台,到底看中了什么?或者说,和传统电商相比,它究竟好在哪里?

从整体来看,它主要有三个优势。

1. 用户粘性

物联网科技重塑了商品与人类的关系,商品对于用户的最大价值正在从其物质、功效层面的自然属性、经济属性,转移到能够与人类内在的兴趣与情感进行互动和响应的社会属性。

因为在物联网时代,一切皆可成为节点,一切触点皆可成为社交入口,无数个触点连接成一张融合线上、线下、用户社群的物联网。

这便注定了物联网会是交互平台,而不是像电商那样的交易平台。

相比电商,交互平台的用户,其个性化需求、体验、体验迭代都能满足,因为用户是来自于触点网络,通过触点,你能与用户能进行交流交互,感知用户需求。

因此物联网生态模式下的用户,更具备发展成终身用户的可能性。

2. 边际效益

产品品牌强调的是产品,平台品牌强调的是服务,而与体验相比,产品和服务都是基于理性计算逻辑而使顾客获得的外在收益,并且这种外在收益具有排他性。

平台品牌采取的电商模式虽然通过互联网实现了人与人之间的连接,但依然没有体验与交互,不能给顾客带来内在利益,只能是打价格战,最终导致边际效益递减和利润的不断摊薄。

而在物联网时代,生态收入具有边际成本递减、边际效益递增的特征。

因为你是在持续地与用户进行交互,在交互中不断满足用户个性化、多样性和动态性的价值需求,这就不仅仅是一次性销售产品获得的成本与价格之间的差了,而是连接利益攸关方围绕用户体验的持续迭代共同进行价值创造,实现循环往复、永无止境的生态收入。

3. 共创共赢

在海尔的物联网生态模式下,企业不再是自我封闭的系统,而是全方位融入互联网,无边界接入全球一流资源,与攸关各方利益分享、风险共担、共创共赢的互联网平台;员工不再是被领导者,而是创业创新的创客,是与企业共同成长的合伙人;广大消费者用户也不再是被动的商品购买者,而是可以全流程参与企业生产和创新过程的产消者。

海尔推出的COSMOPlat就是个最好的例子。COSMOPlat是海尔推出的具有中国自主知识产权、全球首家引入用户全流程参与体验的工业互联网平台。

电商平台只是交易平台,用户只能在既定的产品中做选择,而海尔COSMOPlat通过社群交互,用户可以全流程、全周期参与到产品创意、研发及制造中,围绕用户需求进行产品创造和生产,实现了供给端端与消费端的并联,解决了大规模制造与个性化需求的矛盾,实现大规模定制。目前海尔产品不入库率已达到71%,也就是说生产线上71%的产品下线可直接送达用户家中。

结语:

复旦大学管理学教授苏勇曾参观过张瑞敏的办公室。

令他印象深刻的是,办公桌有点小。放眼望去,是一个3倍于办公空间的个人藏书室。他随机从书架上取出几本经管学的经典书籍。翻开,书页上写满了张瑞敏写的读书笔记。“他的书真不是摆设,确实读了很多,思考了很多。”

这就是为什么,说起中国的企业管理、商业模式,张瑞敏是个绕不开的人物。

他的动力,是让企业成为“时代的企业”。而他的一次次探索,让海尔走到了今天。

在物联网时代,最可靠的商业模式是什么?现在还没定论。但一定要去探索。

张瑞敏说,“中国企业过去没有自己的商业模式,只能是学国外的,比如学日本的、学美国的。但在物联网时代,大家站在了同一条起跑线上,谁也不知道物联网前方的商业模式是什么。因此,如果我们率先探索成功,就会走在世界企业的前面。”

目前看来,张瑞敏提出的物联网生态模式,是最切实可行的,也得到了最广泛的认可。

2015年,海尔“人单合一”模式案例《海尔:与用户零距离》进入哈佛商学院,该案例被师生评为当年最受欢迎的案例。2018年,海尔“人单合一”模式成功改造GEA的案例也进入哈佛商学院案例。

与此同时,COSMOPlat日益成熟、壮大。COSMOPlat作为一个共创共赢共享的开放平台,通过交互、设计、采购、智造等7大模块构建了衣联、食联、农业、房车等15个产业新生态,覆盖了60个细分行业。

当然,没有一劳永逸的商业模式。不断学习、探索,这是海尔能走到今天的原因所在。

在过去三十几年里,海尔是为数不多能够在每个时段中抢占先机的企业。这次张瑞敏对物联网生态模式的探索,同样如此。

美国经济学家大卫·梯斯的动态能力理论认为,一个企业固然需要核心竞争力,但最重要的,是更新核心竞争力的能力。

“没有成功的企业,只有时代的企业。”就是这个道理。

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