强硬了77年的国外巨头,终于把第一次给了中国!
2020-03-20 15:47:18
  • 0
  • 0
  • 2


文/金错刀频道 云摇

疫情结束后,你最想去哪里逛逛?

相信很多人的答案里会有宜家。

几乎每个已经开始营业的宜家,都会出现戴着口罩排长队的现象,拐上三四个弯已经成了常态。

而在前段时间,宜家中国第33店,落址天猫,#宜家入驻天猫#的热搜一再刷屏,广大宜家发烧友沸腾了。

宜家的直播首秀中,开播10分钟观看人数就达到2.7万人,截止到今天粉丝数突破了104万,进店人数超过155万,经典款商品被抢购一空。

不少网友都在狂刷“终于等到你”,网友们之所以这么狂热,是因为一直深耕线下的宜家,对线上的态度始终冷淡。

这是宜家在全球范围内首次在第三方平台上开设线上官方旗舰店。

强硬了77年的宜家为什么把“第一次”给了中国呢?


1.每天7万人搜索,却坚决不低头


已经习惯了网购的中国人有多么希望宜家线上开店?

根据淘宝方面的数据,平均每天有7万人在淘宝上搜索“宜家”。

但已经进入中国市场22年之久的宜家,电商化动作一直很迟缓,人们想要购买各种家居用品,除了亲自去实体店之外,只能通过代购代理商等渠道。

在中国拥有如此庞大的用户群,且大部分都有线上需求,宜家为什么始终不肯迈出这一步呢?

其实,以线下实体起家宜家,和很多传统门店一样,在很长一段时间里,宜家对电商都抱有一种敌对的态度。

早在2008年,移动互联网大门已经打开,宜家内部有高层提出了电商化的提议,但却被宜家创始人英格瓦·坎普拉德驳回。

原因在于,他担心在有电商之后,会对实体店客流量有一定的影响,即客流量倒逼到线上,实体店可能会面临少人去的情况,从而导致餐饮等业务板块收入降低。

毕竟宜家除了买家居之外,还兼职餐饮,1元钱的冰淇淋、5元的热狗、20元的瑞士特色肉丸,早就成为宜家一大特色,据统计,仅在中国,宜家每年就能卖出1600万支冰淇淋。

如果购物场景变为线上,这项体验也就很难实现。

另一方面是,作为全球最大的家居家具零售企业,一贯的作风是深耕线下渠道,以产品设计和场景式导购服务见长。

宜家一直都是打造家居式的体验,随处可躺随处可睡,是它多年的操作,长于线下体验的宜家,如果进军电商,在用户体验上就会大打折扣。

毕竟在当时来说,超大面积、品类齐全的大卖场模式还是很受欢迎的,有这样的考量也是情理之中。

再有就是增加包装和物流费用成本,对向来主张把成本控制到极致的来说,这无疑是一大挑战。

宜家安娜·库丽佳在此前的采访中表示:

“一方面宜家的商品交易量非常大,牵一发而动全身;另一方面家居产品的体积和重量都比较大,光一套厨房产品就包含800多个零部件,和快销产品相比,它的配送要复杂得多。”

但在移动互联网大门打开之后,线上线下加速打通,人们消费模式发生改变,还是线下的那套打法,肯定不再适应时代的潮流。

根据宜家的财报显示,2019财年宜家销售额的增速仅为6%,回顾看在2016年、2017年、2018年的增速分别是19.4%、14%和9.3%,对比来看,宜家的销售额增速呈现的是连年下跌的状态。

在进入中国市场的20多年间,宜家已经在全国20多个城市有了品牌布局点,对于很多消费者来说,是购买家居的首要选择。

但是在这个网购盛行的时代,宜家的线上消费仍然是一大槽点。


2.77岁国外巨头,被迫上线


宜家对线上渠道的态度一直是矛盾的,但为什么把第一次给了中国呢?

用一句话来解释:被逼的。

首先中国家居消费的大环境早已悄然变革,正一步步压缩宜家是市场。

早在2014年,国内家居建材电商交易规模已经达到1230亿元人民币,较2013年增长了近50%,自此之后,“家居+电商”的组合便越来越多。

而现在整个中国家居江湖,家居巨头电商化已经非常明显了。

红星美凯龙,在双十一实现219亿的成绩;

居然之家在去年双十一期间,实现了208.81亿元的销售额,同比增长73.68%;

Zara home等时尚家居品牌也开始出现,并实现线上线下的融合,家居零售的商业模式在悄然调转航向。

虽然是国际家居巨头,但面临中国市场的变革和业绩的下滑,宜家也不得不求变。

其次,宜家之前的电商尝试都不温不火的。

宜家最早在2016年就曾经尝试过线上渠道,宜家建立了自家的网上商场,迈出了品牌电商的第一步。

但是宜家的网上商城所做的也只是在其已有的官网的简单升级,体验也不是很好。

但即使这样宜家也不慌,对于当时的宜家而言,自建电商的定位是为现有线下服务的线上配套和补充,销售反而是次要的。

之后在2018年8月,和微信合作的小程序“快闪店”;2018年10月,宜家中国购物网站上线。

但仍有不少消费者都在吐槽“难用”、“搜索功能不方便”、“不知道怎么下单”等等,尤其是配送范围的限制,让无数不在配送范围内的消费者望而却步。

虽然也在官网进行线上销售,但淘宝上仍有为数众多的代购店,他们依托于宜家的32个线下门店,孜孜不倦地帮助无法到店的顾客采购商品。

在天猫搜索“宜家”,第一页中就充斥着与宜家代购有关的店铺,“阿凡提IKEA上海宜家代购,12年老店”、“大连温馨宜家代购,10年老店”等,其中不少店铺的粉丝数量超过10万。

在宜家没有上线天猫之前,已经有不少代购宜家产品的电商,有些已经开了十年以上,他们和宜家官方渠道抢食多年。

线下单店业绩增长的乏力,线上业务被代购挤压,都逼得宜家在中国市场上开了第一枪。


3.爆过后,仍面临水土不服


宜家的天猫旗舰店千呼万唤始出来后,看起来诚意满满。

现在只要在天猫搜索“宜家”二字,就能轻松看见它的身影,目前宜家天猫旗舰店上架了170种品类,产品数量达3800多款,占据了门店9500多种产品的一半。

涵盖客厅、卧室等场景和品类,以往我们在实体门店看到的各种热销品,都能在这里看见,以后就可以在淘宝直播间里逛宜家了。

不仅如此,宜家还与天猫打通会员体系,只要有其中一方会员卡在手,宜家线下线上门店都可使用。

而且宜家天猫旗舰店提供送货上门及组装服务,物流服务采用混合式解决方案,即时配送方面和第三方物流合作,仓储则是宜家自建。

在开业当天,旗舰店进店人数就超过了155万,经济观察报还做了一个对比,是相当于2020年春运期间,上海三大火车站单日客流之和的5倍。

虽然开业初的销售表现亮眼,但宜家的旗舰店仍然面临着不少争议。

比如有不少粉丝抱怨:运费太贵,计算方法还很复杂。

小件单品不仅享受不到包邮服务,而且超过30斤的运费还分为了三档:119、169和249元。

有的包了保护泡沫的大件单品,甚至在249元的基础上,每30公斤还要加收6元送货费,令人直呼“运费贵到喊妈,我不配拥有宜家。”

其次再加上淘宝暂时只开放了江浙沪和安徽的部分区域,也让其他城市的粉丝感到失望。

而且能配送的区域都是有好多线下门店的,没有的地方也不配送,虽然入驻了淘宝,可是宜家上门安装的服务依然要收费。

购买一样家具,除了本身的费用,还要加收运费、安装等费用,也令购买性价比大打折扣。

而且宜家的物流也不让人省心,习惯了当天下单两三天就收到货的用户来说,宜家小件商品的发货时间是48小时以内,大件商品不仅要提前预约,发货时间也是2至10天不等。

退换货就更麻烦,很可能商品的邮费已经贵过商品本身,换货服务也暂时未开通。

以上这些未完善的体验让很多人觉得:宜家开通淘宝看似是方便了想买小件产品的人,但针对大件产品,它似乎只是把线下模式照搬到了线上,整体线上线下体验感割裂,水土不服的感觉依然很严重。

很显然,宜家离目标还很远,但它等不及了。

准确的是市场等不及了!

结语:

很多人觉得,宜家开通淘宝旗舰店是受疫情影响,但刀哥觉得,疫情只是催化剂,宜家入住天猫已经是形势所迫。

2018年2月,阿里正式入股居然之家,并以54.53亿元拿下居然之家15%的股份,居然之家在电商渠道上赢得东风,与此同时宜家的年报暴露了他们在电商布局上踌躇不定的后果。

匆忙转型的宜家,对中国电商市场的把握还差很多,虽然顺势走到线上,但难免面临水土不服。

线下的宜家总是能满足我们对家的期望,各种风格的样板间,让我们对家的布置的畅想有了雏形。

线上的宜家满足了我们在家就能逛宜家的期望,不用在几万平的地方走迷宫,足不出户就能买到喜欢的东西,偶尔还有折扣活动。

虽然宜家的天猫旗舰店还有很多不足,但这个强硬了77年的国际巨头,最起码迈出了第一步,未来还有无限可能。

“9.9不包邮”的宜家,你还愿意为它买单吗?

参考资料:

外滩TheBund:宜家要终结代购?有点难

互联网头条:3天狂吸50万粉,宜家住进天猫:真正的高手,都懂得拥抱趋势!


最新文章
相关阅读