编辑/金错刀频道 Zoe

污界的老司机除了杜蕾斯，还有瑞典顶级情趣用品品牌LELO，号称“情趣界的爱马仕”。

(答应我不要在办公室看下文，也不要问我为什么）

它把最私密的物品变成人们可以骄傲展示的产品，光明正大打响这一不可描述的品牌。

两年前赞助了火遍全球的《五十度灰》，电影上映后LELO的产品一度卖到脱销。

此外，LELO在名流圈也很盛行，多次赞助各类时装周。2012年在戛纳电影节上滚动播放了一部时长30秒的短片，撩翻了全世界，YOUTUBE上面的评论就超过100万条。

但是LElO的创始人，竟然转行做起了洁面仪！

王菲的小女儿李嫣，玩直播时就拍到了王菲的化妆台上摆着一只。

“国民闺女”关晓彤在微博晒出素颜洗脸照，也有它的身影。

歌手容祖儿也对它爱不释手。

金世佳也不例外。

是的，刚好是做情趣用品的，刚好用到了硅胶技术，再刚好做了个用到脸上的洁面仪，刚好也火的一塌糊涂。

成立不到5年，这款洁面仪就全球销量第一，这么短时间就取得如此惊人的成绩，它的秘诀是什么？

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情趣用品的创始人转行卖洗脸仪，

卖了个全球销量第一！

FOREO 由瑞典人 Filip Sedic 创立于2013年，是世界上第一个将医用硅胶应用于精密洁面仪的公司，在全球具有广泛影响力。

Filip从小便热衷于各种发明创造，2003年，想为他的一位女性朋友挑选一个特别的40岁生日礼物，于是他决定送情趣用品，但是他在情趣店转了一天，一个没看上。

于是他决定自己设计，最终成立了LELO公司。其中一款情趣用品镀24K金就卖到10万！还很多人买！这算是第一个把情趣用品当奢侈品做的公司。

历史总是惊人的相似，Luna洁面仪的出现也是因为一次偶然。一天早晨，Filip的妻子跟他抱怨，用了一款市面上流行的洁面仪后，她的脸部皮肤反而越来越糟。

Filip试图为妻子在市场上找到更好的替代品，但是一无所获。于是他决定自己为妻子设计并制作一台更完美的洁面仪。

一年后，FOREO公司成立，并推出了第一款产品——Luna洁面仪。这款洁面仪一经推出，迅速成为风靡全球的网红产品。

从2013年的仅有一家专柜，到如今全国已经有350多家线下柜台及门店，小红书上关于Luna的笔记高达八九万篇。

在不到5年的时间内，FOREO 获得了100多个奖项，销售量年年激增。在美容仪器领域，Luna洁面仪在中国的市场份额在过去两年连续占据第一；2017年全球销量增长超过500%，占据全球美容仪器市场份额第一的位置。

可说起“美容仪”，早在30多年前，松下就在日本市场推出了蒸脸仪。

另外，由于美容仪处在美妆和家电的交叉口，不同类型的公司都能插一脚。其中有主业是医学美容服务或器材的公司如（美国公司）科伊人、国内的欧华美科。

传统家电企业也不愿错过这块蛋糕，奔腾也推出了蒸脸机；做吸尘器的莱克也进军个人护理小电器的市场。

更不用说那些大型国际化妆品集团，美妆品牌如倩碧、SK II。

而Luna洁面仪作为一个后来者，如何能超越这些大牌？

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凭什么销量第一？

作为一款直接面向终端消费者的产品，FOREO能如此火爆，出色的口碑营销和消费体验是基本条件。

1.奇葩营销：别家大牌做大秀，FOREO却在搞小龙虾

Dior、SHISEIDO等国际一线品牌，最喜欢走高大上的品牌包装路线，常见的高大上包装策略一般有三种：品牌大秀，商业大片，请代言人。

但当这些一线品牌都开始忙着拍时尚大片、明星代言、街拍，怎么贵怎么来的时候，FOREO却玩起了小龙虾！

没错，你绝对没有看错！这就是你化妆包里那只Luna！

是钱赚够了么...还是想给大家留点生活费？

不得不说还真挺干净。

除了让洁面仪洗小龙虾，FOREO还在自家广告里，给自己的产品“开发”出了野外救援功能。

例如，强大的自带背光功能，可以用来照明求生；超声波震动洁面功能，还能拿来震掉树上的野果，FOREO ISSA硅胶电动牙刷，还能摩擦生火。

一支小巧精致的洁面仪就能让护肤、求生两不误，佩服佩服。

FOREO显然像一股清流，带着一种“众人皆醉我独醒”的感觉。

其实，在互联网时代背景下，玩命让自己变得高冷已经是一条不归路了。当你越来越国际化，越来越高大上，你就离消费者的生活越来越远。

反观FOREO，其受众面极广，如果一味走高大上路线的话，反倒会平添许多距离感，让一些人望而却步。

而营销只是一方面，其产品体验才是王道。

2.产品为王：18年来第一次有洗脸的感觉

“洗脸界的iPhone”，轻松震走99.5%的皮肤污垢。许多用户第一次使用这款产品就能即时感受到效果，网上看到有人评价称，使用Luna洁面仪后，18年来才第一次有了洗脸的感觉。

全球第一个硅胶洁面仪，全身可水洗，不易滋生细菌。市面上有些洁面仪需要定期更换刷头。Luna洁面仪采用的医用硅胶材料可终生使用，清洁便利，避免了更换刷头的麻烦，无菌硅胶每次用完干的非常快，避免了细菌滋生环境。

自行调整震动力度，适用于眼部。目前市面上还没有任何一款洁面仪可以直接清洁眼部肌肤，但luna在清除眼周围及眼角等地方，使用时力度恰好。所以LUNA在这方面做到了独一无二，并且每15秒会颤动一下，提醒你可以换个区域，以免过度清洁。

容易上手。Luna洁面仪外形简单，只有开关和调节震动幅度大小的三个按键，上手容易。

充一次电，能用450次。电池充满一次可以使用长达九个月的时间，甚至有网友把Luna洁面仪的充电器列为世上最没用的物品之一。

优质到逆天的售后质保服务。Luna承诺两年的质保，而且在这两年内，产品出了任何问题，只换不修。FOREO也是行业内最早承诺两年质保期。两年质保期后，用户还可以在10年内以5折的价格购买同系列产品。

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如何让产品保持热度，是个问题

Luna的火爆可以看出美容仪的风靡程度之高。

据天猫国际数据显示，2017年，进口美容仪在天猫国际的成交金额比2016年翻了三番。

究其火爆原因，刀哥认为有两点：

1.颜值经济

在中国，美容仪消费者主要是在一二线城市生活工作的年轻女性。美容仪流行的背后是年轻女性对衰老的焦虑，对美的向往，此外，“靠脸”也成为当下社交关系的一道门槛。因此随之催生出一股强大的“颜值经济增长力”，逐渐带动了美容家电市场的未来发展。

2.“消费者认知大于事实”

虽然美容仪涉及技术很多，但是目前关于大部分美容仪的效果都有争议。

知乎上关于“美容仪有用吗”的话题就有很多，答案也是五花八门。

微博上也有很多网友质疑luna洁面仪的功效。

但这些丝毫没有影响消费者的的购买欲。

更多人还是坚持“长期用就有效果”、“每个人肤质不一样效果当然不一样”、“不知道有用没用，就当安慰下自己吧。”

可见整个美容仪甚至美妆行业，普遍存在“消费者认知大于事实”的状态。

但美容仪能成为和口红一样人手必备的产品吗？很难说。如何让品牌或产品生命周期更长，还是一个问题。

以最早的爆款品牌科莱丽为例，其热度就在不断下降。从 2014 年开始，科莱丽在全球范围内线上的搜索量一路下滑，今年年初，它在 Google 搜索中的热度被后来居上的 Foreo 超过了。

但是 Foreo 能走多远也是问题，主打硅胶和震动功能的洁面仪越来越多，包括韩国品牌悦诗风吟和国内品牌金稻等都推出了类似的产品。

另一方面，Luna洁面仪单品的成功也给FOREO带来了困扰。

市场上大部分人都听说过Luna，但听过FOREO的人很少。可见FOREO的品牌认知度低，在宣传Luna洁面仪之外的产品时，便很难借助此前积累的口碑迅速积聚人气。

并且像Luna这样的“网红”产品优胜劣汰的周期更短。

因此，要想长远发展，产品必须抓住“品质”和“体验”这些重要因素，进行升级换代，做经得起检验的爆品。

而面对新产品的研发，Filip说：

每当公司决定开发一种新产品时，

都会先问自己一个问题：

我们是否能够用这个新产品来改变行业？